ファンとの関係構築にGIF動画が効いた―川崎フロンターレのブランディング

多くの人が24時間365日持ち歩いているスマートフォン。ハイクオリティでリッチな動画コンテンツを閲覧できるスペックを備えるものの、消費者行動の断片化が進む中では長尺の動画は敬遠される傾向にある。そんな時代のコミュニケーションに最適なコンテンツとして、GIF動画への注目が高まっている。今回は、GIF動画をファンとの関係構築に有効活用している川崎フロンターレの事例を紹介する。

ファンが喜ぶことは何か？を徹底的に追及したGIF動画
2016年・2017年のエイプリルフールに公開したGIF動画。蹴鞠をモチーフとした2016年は、GIFMAGAZINEサイト上での再生回数が84万回、Twitterでのリーチがのべ480万人、RT数が4000件を突破するなど大反響。

古代ローマのテルマエを舞台とした2017年も、再生回数はGIFMAGAZINE上で20万回、Instagram上では昨年を超える1万4000回と大きな話題になった。

「試合観戦」以外の接点をつくりファンとの関係強化に努める

「クラブの考えや活動を知ってもらうことで、愛着や親しみ、誇りを持ってもらいたい。好きになってもらえたら、家族や友人、恋人など大切な人を誘って、スタジアムに来てもらえると思うんです」－－そう話すのは、J1クラブ・川崎フロンターレの広報を担当する吉冨真人氏だ。

この考えの下、同クラブはかねてからイベントを中心としたプロモーションに力を入れてきた。川崎浴場組合連合会、日本相撲協会、そしてNASA……一見サッカーとは縁遠く見える団体ともコラボレーションしながら、「試合観戦」以外のサポーターとの接点を積極的につくり、コミュニケーションをとってきた。

「もちろん、最終的なゴールは試合を観戦してもらうことですが、まずはクラブのことを知り、親しみ、関心を持ってもらうことを重視しています。『選手がユニフォームを着てピッチを駆け回る姿』だけではない、別の側面を見せたい。サポーターの一人でもある私たちWeb担当スタッフが『見たい！』と思えるコンテンツを、他のサポーターにも共有したいという思いで取り組んでいます」。

そうした地道なファンとの関係構築の一環として、同クラブは近年、デジタルを活用したコミュニケーションにも注力している。「ソーシャルメディアが浸透した今の時代、やはり口コミによる情報拡散力の強さは無視できません。また、サポーターがどんなことを求めているのかということ、クラブが発信した情報・コンテンツに対してサポーターがどう反応したかといったフィードバックが得やすいことも、デジタルコミュニケーションを重視する理由のひとつです」（吉冨氏）。

そうした中、フロンターレが2016年のエイプリルフールに公開したGIF動画が、同クラブのサポーターをはじめとするサッカーファンの間で大きな話題となった。クラブ創設20周年という節目の同年、吉冨氏の「エイプリルフールをファンと一緒に盛り上げたい」という要望を受けてGIFMAGAZINEが制作したのは、フロンターレの選手をモデルにした武士が蹴鞠に興じる様子を描いたGIF動画だ。

「実は20周年ではなく、200周年でした！」というネタを提供し、GIFMAGAZINEサイト上での再生回数は84万回、Twitterでのリーチはのべ480万人、RT数は4000件を突破したほか、「動画に登場する選手の再現性が高い」「フロンターレらしいユーモアが素敵」といった好意的なコメントが多数寄せられた。

GIFMAGAZINE 代表取締役社長の大野謙介氏は「サッカーとGIF動画は、『スマートフォン上でリッチな映像コンテンツを見る』体験という点で共通しており、両者の相性は良いと考えていました。川崎フロンターレは、数あるクラブの中でも、デジタルを含む先進的な取り組みに前向きなクラブだと聞き、GIF動画を使えば必ず力になれると強くアピールしました」と話す。

イベント時だけでなく、継続的にGIF動画を活用
選手の誕生日には一人ひとりにフォーカスした動画を公開。制作した動画はGIFMAGAZINE上の公式チャンネルにまとめ、動画が長期的に、広範囲のユーザーに閲覧されるよう工夫している。

短尺だからこそ重要なターゲットへの深い理解

「試合以外の接点を通じてファンの日常に自然に入り込み、親しんでもらう。そうしたことに長く取り組んできたことも奏功してか、サポーターは我々から投げかけられる"サッカーと関係のないコンテンツ"も前向きに受け取ってくれる印象があります」と吉冨氏。当然、今年のエイプリルフールもサッカーファンからの期待が寄せられていた。

「昨年が200年前なら、今年は2000年前だ！」と制作したGIF動画は、古代ローマのテルマエ（公衆浴場）を舞台としたもので、こちらも再生回数はGIFMAGAZINE上で20万回、Instagram上では昨年を超える1万4000回と大きな話題になった。

「GIF動画は極めて短尺ですから、要素を盛り込みすぎないことが大切。『ターゲットにとって面白いことは何か』をとことん突き詰め、凝縮する必要があります」と大野氏。制作過程では、サポーターのニーズや"ツボ"を最も深く理解している吉冨氏と密に意見交換をしながら、構成や細かい表現を詰めていった。

「蹴鞠の動画に登場するキャラクターは、当初は特定のモデルがいませんでした。しかし『思わず誰かに言いたくなるもの・保存したくなるもの』はどんなものか？と考えると、実際の選手を登場させたほうが面白いと思ったんです」と吉冨氏は笑う。

GIFMAGAZINEも、フロンターレサポーターやサッカーファンのSNS投稿を観察し、彼らが"思わずいじりたくなる"ポイントを徹底的に研究した。「コンテンツを企画制作する上で、ターゲットの共通言語やブランドに対する温度感を知ることは、どんなブランドや商品でも重要です」（大野氏）。

エイプリルフールの他にも、選手の誕生日には一人ひとりにフォーカスした動画を公開するなど、同クラブは継続的にGIF動画を活用している。制作した動画はGIFMAGAZINE上の公式チャンネルにまとめ、動画が長期的に、広範囲のユーザーに閲覧されるよう工夫している。

ファンの好意的な反応を積み重ねることで、ブランディングを実現してきたフロンターレ。「サポーターとクラブとの関係性が強化・深化してきたことで、一つひとつのコンテンツに対する反響が大きくなってきたと感じます」と吉冨氏は話す。

今後、GIF動画を使ってやってみたいことを尋ねると、「海外では一般的ですが、各試合のキープレーをGIF動画にして配信してみたいです。純粋にスポーツの面白さを感じられるようなコンテンツも、今後は提供していきたいと思っています。また、ファンを巻き込むような企画も検討できたら。例えば、オリジナルのGIF動画を生成できる仕掛けも面白いかもしれませんね」と、GIF動画のさらなる活用可能性に期待をのぞかせた。