2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談、第3回は「空調の広告」篇です。同社が発売してきた空調機器はエアコンや暖房器具、空気清浄機など、多岐にわたります。そして機能や性能の進化に伴い、様々な切り口で、その特性を発信し、新たな需要を創造してきました。今回はエアコン「エオリア」のCMに出演した女優・石田ひかりさんと、長年同社の空調の広告を制作してきた元博報堂・小森秋雄さんの対談です。
（左）石田ひかりさん （右）小森秋雄さん
撮影現場に工場長も 製・販・宣は一体
－冷房専用のホームクーラー「樹氷」や、冷暖房両用のエアコン「楽園」が登場した高度経済成長期、エアコンは豊かさや憧れの象徴でした。1988年「エオリア」を発売し、90年代に入るとエアコンの普及率は70％まで上昇※。パナソニックの重要事業として成長してきました。
エアコンが家庭に浸透してきた市場の成熟期に、宣伝に携わってこられたのが、小森さんと石田さんです。
※内閣府「消費動向調査」エアコン普及率の推移（二人以上の世帯）より
石田：楽園、懐かしいです。印象的な製品だったので記憶に残っています。
小森：私が空調の広告を担当することになったのは、70年代後半からでした。当時からパナソニックの広告は秀逸な作品が多く、自分も制作に参加できると分かったときはうれしかったですね。
石田：出演させていただいたエオリアのCMのコピーは「ちいサイズで、でか暖房」でしたよね。
小森：エオリアのCMをつくったときは、いかに機能を訴求して、差異化していくかがポイントでした。エオリアはコンプレッサーを小型化し室外機が小さいので、省スペースを実現でき、音や振動も小さいのが特性です。石田さんに出演してもらったCMも、小さくてフレッシュで元気がいいという、製品からの連想だったわけです。
石田：20歳そこそこで撮影に臨み、すごく緊張しました。現場には人がたくさんいらして、誰が何をしている人なのかさっぱり分からず、あたふたしていました。
小森：パナソニックのCM撮影には宣伝担当の方だけでなく、工場でエアコンの製品開発にあたっていた方も立ち会われるので、人数が多いんです。同時に製造について直接話が聞ける貴重な場でもありました。現場にいらっしゃる宣伝担当の方も、みな広告のプロフェッショナルで、制作者である私たちと同じサイドの人ということを常に感じていました。
石田：仲間のような関係ですか。
小森：そうです。制作が長時間にわたっても、最後まで一緒につき合ってくれる非常に珍しいクライアントでした。
－石田さんは約5年の長期に及び広告に出演され、ブランドの顔になりました。1993年にオンエアされた「宣伝会議篇」をはじめ、様々な作品が制作されましたね。
小森：「生産ライン篇」では、エオリアをつくる滋賀県の草津工場でロケをし、工場長もCMに出演いただきました。というのもパナソニックの宣伝担当の方が「工場長にも出てもらおう」とアイデアを出されたから。制作過程で刺激をもらえるのが、パナソニックにおける広告の仕事の面白さでしたね。
石田：工場長さんが、気さくで優しい方だったのを思い出しました。ほかにも「ちいサイズ」をアピールするCMでは、いろいろな役を演じさせてもらいました。
小森：「生産ライン篇」と同じく、周防正行監督がメガホンをとった「経済記者篇」では、石田さんが扮する記者の名刺までつくりました。「日本空調経済新聞」という架空の新聞社名を考えて。
石田：細かな部分までこだわって広告をつくっていますよね。
1995年 テレビCM「ひかりの記者（1）生産ライン篇」
売り場に室外機を展示 機能を伝える創意工夫
－お二人が関わった、空調の広告は当時、大規模なキャンペーンも行われていましたが、パナソニックの広告戦略には、どのような特徴があると思われましたか？
小森：エアコン売り場で、エオリアの室内機ではなく、室外機が展示されたことがありました。通常、お客さまがエアコンを検討するとき目にするのは室内機です。いくら特徴がコンパクトな室外機でも、そこまではなかなか踏み切れません。素直にすごいと思いました。徹底的に製品を中心に据える宣伝の発想と、大胆なアイデアの採用がパナソニックの広告の特徴だと思います。
訴求ポイントである室外機の幅は、石田さんの肩幅とほぼ同じだったので、石田さんに手で幅を示してもらい、CMシリーズのアイキャッチとして使い続けました。
石田：覚えています。"前にならえ"のようなポーズですね。イルカと一緒にこのポーズをしたCMもありました。
小森：水泳が得意な石田さんに、バハマの海でイルカと立ち泳ぎをしてもらいました。ちょうどイルカの胸びれが「前にならえ」のように見えることからつくった広告です。
石田：「ちいサイズ」が伝わる工夫ですね。
1993年 テレビCM「イルカのちいサイズ」
小森：実証的という点もパナソニックの宣伝における特徴です。振動の少なさを表現すべく、室外機の上にカクテルグラスでタワーをつくった広告もそのひとつ。さらに広告だけでなく、草津工場に「エオリアハウス」をつくって製品を体感できるようにした取り組みも、当時は新鮮でした。
1993年 テレビCM「ひかりのバーテンダー」
1997年 雑誌 スクロールエアコン エオリア
－エオリアのCMに携わられた5年間は、お二人に何をもたらしましたか？
石田：パナソニックの製品は小さいころから家にあり、なじみ深いブランドでしたから、広告に出演すると決まったときは、親もとても喜んでくれました。
100人ぐらいでアトランタオリンピックの会場までヤワラちゃん（柔道家の谷亮子さん）を応援しにいくツアーなど、貴重な体験もさせてもらいましたね。
小森：そうでした。エオリアの小さくてもパワーがあるという特徴から、ヤワラちゃんに広告にご出演いただいたんです。CMやポスターだけでなく、店頭施策からイベントまで、立体的に連動させていくキャンペーンで、より宣伝のパワーが増していくのが分かりました。新しい広告メディアを組み合わせたり、ヤワラちゃんのようなスターを起用したりといったことが、パナソニックは本当に上手で、エオリアの広告をつくる中で、私自身、すごく勉強させてもらいました。
石田：製品に自信があるからこそだと思うのですが、パナソニックのCMを見ていると、押し付けがましいところが感じられないんです。間もなく創業100年を迎えられるとのことですが、そうした「品のよさ」は、これからの広告でも継続していってほしいと思います。
－パナソニックのエアコン事業は、開始から60年が経ち、今や家電にとどまらず、ビルやトンネルといった大型空調にまで、領域を広げています。社会の変化を機敏に読み取り、市場に影響を与えてきた、パナソニック流の宣伝。創意工夫は、続いています。
Future 空気の質から、くらし・社会の質へ
空調機器は扇風機やこたつ、あんかの時代から、クーラー、エアコンを経て、より快適性を求めることで進化していきました。暑さ寒さをしのぐだけでなく、花粉やハウスダスト、PM2.5の除去といった空気の質も、空調機器には求められるようになりました。
今やパナソニックの空調機器の舞台は、住宅、ビルなどの施設にとどまりません。山手線の新型車両E235系に「ナノイー」を搭載した空気清浄機が採用されたり、ヒートアイランド対策に屋外用エアコンを開発したりと、より広い領域で活躍。さらにエアコンに搭載された温度／湿度センサーを、高齢者向け住宅の見守りに生かす「みまもりエアコンサービス」のような、新たな価値を提供しています。
部屋の温度調節に始まり、くらしや社会の質に関わるまで進化したパナソニックの空調機器。今後、時代の空気を一変させる発明が、ここから生まれるかもしれません。
2016年 新聞「 ナノイー」技術ソリューション
石田ひかり（いしだ・ひかり）
女優。1972年東京都生まれ。91年、『ふたり』で映画デビュー。以降、連続テレビ小説『ひらり』や映画『アドレナリンドライブ』などドラマや映画に数多く出演。エアコン「エオリア」のCMに出演した。
小森秋雄（こもり・あきお）
クリエイティブディレクター、アートディレクター。1976年、博報堂に入社して以来、「エオリア」などパナソニックのグラフィックやCMをはじめ、様々な広告の制作に携わった。Asian Advertising Awardグランプリ、カンヌライオンズ銅賞など受賞。2010年に退職。
空調宣伝年表
