日常のあらゆるシーンにデジタルテクノロジーが浸透し、消費者の行動がデータとして蓄積され、可視化され始めている。こうしたデータを企業はどのように分析・活用していくべきか。最新潮流と成功事例をテーマに、伊藤忠テクノソリューションズ主催による「オムニチャネル時代のデジタルマーケティングセミナー」が6月13日に開催された。
（写真右から）伊藤忠テクノソリューションズ エンタープライズビジネス第1本部エンタープライズソリューション営業第1部 ITビジネスアナリスト・大元隆志氏、ネットイヤーグループ 代表取締役社長 兼 CEOの石黒不二代氏、三菱電機 宣伝部ウェブサイト統轄センター専任 粕谷俊彦氏、サッポロビール 営業本部 営業戦略部デジタルマーケティング室 森勇一氏
データの活用により、お客様の行動を可視化
第1部では、ネットイヤーグループ 代表取締役社長 兼 CEOの石黒不二代氏が登壇。「Beyond CRM & オムニチャネル～顧客視点で新しい価値を生み出す分析～」と題する講演を行った。あらゆるチャネルをシームレスにつなげる「オムニチャネル」の概念と、この基盤が実現するマーケティングの未来について解説された。
第2部では、早稲田大学商学学術院教授 大学院商学研究科長 守口剛氏が登壇し、「データ分析を武器とするマーケティング」をテーマに、企業側の視点から、データの種類や活用サイクル、分析手法について紹介された。
第3部では、先進的にデータ活用に取り組む企業とそれをサポートするベンダー企業によるパネルディスカッションが行われ、今後のデータ活用のあり方について意見が交わされた。伊藤忠テクノソリューションズの大元隆志氏は、「私たちが考えるオムニチャネルはカスタマーファースト、つまりすべての接点をお客様起点で再構築していくことです。『お客様を満足させる』ではなく、『お客様“が”満足する』を実現するために、いかにデータを通じてお客様を理解できるかが重要」と述べ、データの先にお客様を見る、感じることの重要性を強調した。
BtoB企業として積極的にデータ活用を推進している三菱電機の粕谷俊彦氏は、「『お客様“が”満足する』ためには、緻密なカスタマージャーニーを描き、それに基づくコミュニケーションのプランニングが必要。ジャーニーを理解するうえで、お客様の行動を可視化するためにデータを活用すべき」と話す。
同じく先進的なデータ活用の取り組みで知られるサッポロビールの森勇一氏は「消費者の行動を知り、商品に対する意見を聞く。さらに、購買の一歩手前まで持っていく、その後押しをするのが私たちの仕事です。デジタルでの活動が即、店頭での売上につながるわけではありませんが、『お客様とコミュニケーションする』ということが最も重要だと考えています」と語り、これまでは消費者との直接接点を持ちづらかった、マスプロダクツメーカーならではのデジタルを通じたコミュニケーションの方針を示した。同社は、TwitterやFacebookごとに生活者の利用動向をデータ分析し、投稿のタイミングや内容を臨機応変に対応するというSNS戦略で好評を博している。
あらゆるデータが氾濫する中、活用するデータの取捨選択にも話がおよんだ。三菱電機の粕谷氏は「まず、目標を明確にしたうえで、そこから逆算して必要となるデータを導き出します。ログ解析やアンケートなどの定量的なデータとモニター調査やエスノグラフィーなどの定性的なデータの両方の観点から、本当に必要とするデータを活用して顧客の真の姿を把握するということが重要になります」と話した。
ネットイヤーグループの石黒氏はデータの取捨選択と同時に、データによって何を得ようとするかという点を強調する。「最近、DMPに取り組みたいという企業が増えていますが、一口に『データ』と言っても、その種類は多岐にわたります。まずは、『データ』が何を示すのかを明確にし、社内で共通認識を持つことが重要です」。「『個客』マーケティング」の重要性が強調される昨今、データ活用したマーケティングの可能性はますます広がっていくであろう。
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