CXの質が競争力を左右する時代
消費者がオンラインで過ごす時間が拡大するのに伴い、ビジネスの主戦場もまたオンラインへと大きく移行している。今回の講演のため来日したIBM Corporationのジュリアン・トーヘイ氏は「2016年までに世界のGDPにおけるオンライン売上は1％に到達する」、さらにモバイルコマースの躍進はすさまじく「2017年までに全体売上の24％を占める」との予測を紹介。
そうした中、いま重要視されているのがオンライン上でのカスタマーエクスペリエンス（CX）だ。ジュリアン氏は、「お客様とのあらゆるインタラクションが、CXであり、CXの質が企業の競争力を左右する」と語る。
オンラインチャネルのみでビジネスをする企業にとってCXが経営の生命線であることは誰もが認識するところだろう。しかし欧米の企業では、リアルのチャネルも持つ企業がCXで競争優位性を出そうとする動きが活発化している。ジュリアン氏は「お客様に可能な限り最高のオンライン体験を提供し、我々のフライトを利用し続けていただきたい」というUS Airwaysの事例を紹介。航空会社が提供するエクスペリエンスは、これまで主に搭乗中のクルーによる人的なサービスを中心に考えられてきた。しかし「チケットを予約したときからエクスペリエンスは始まっている」とジュリアン氏。US Airwayでは各チャネルから得られる顧客のデータベースを結合・分析することで、どんな嗜好性を持ったお客様が、どんな意図でインタラクションをしているのかを把握し、例えば自動チェックイン機を利用する際に、これまで何度かアップグレードサービスを利用しているお客様には、リコメンドを提供するなどの対応をしている。
また、ジュリアン氏は「企業は平均的に自社のWebサイトにお客様を誘導するために、1人当たり約92ドルの投資をしていると言われる。一方でサイト上でコンバージョンに至るまでの投資は1ドルしか行われていないという統計結果も出ている。これは、まだ多くの企業がCXを重視していないということだ」という見解も提示。さらにCXを改善しないことで、企業側が可視化できていない機会損失が生まれていることに加え、消費者が発信力を持った今、顧客にとって悪いCXの提供は、企業にも影響を与えるリスク要因となっていると話した。
しかし、複数のチャネルをシームレスにつなぐ最適なCXを提供する上では、サイロ化した企業側の組織の問題など障壁も多い。ジュリアン氏は講演の最後にネット小売業者のトップ100社中44社、米国の最大手銀行10行中8行で採用されているIBMの「Tealeaf」を紹介。「Tealeaf」は複数チャネルでの「個客」とのインタラクションを統合・把握し、障壁を可視化。それに基づく、最適な改善施策実行までを支援するソリューションでAir Canadaでは、導入後1カ月でこれまで機会損失していた売上を取り戻し、ソリューション投資分を回収。Expediaでもコンバージョンページの不具合を発見し、毎日1000万ドル発生していた損失を改善できたという実績もある。
ジュリアン氏は「PC、モバイル、さらにタブレットと消費者が利用するデバイスも広がっているが、IBMでは『Tealeaf』を通じ、全てのセッションを統合して理解し、“個客”マーケティング実現を支援していきたい」と講演を締めくくった。
Julian Toohey
IBM Corporation Sales Director, Tealeaf, Software Group
