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オムニチャネル時代の顧客マーケティング

日本アイ・ビー・エム

消費者の購買行動や意思決定プロセスが複雑化する中、顧客を一人の「個客」として理解し、興味や関心に合った、良質な「個客」体験の提供が重要となっている。5月30日、宣伝会議は日本IBMの協力を得て、福岡にて「個客」とより良い関係性を築くために必要な考え方やマーケティング戦略について考えるセミナーを開催した。

継続的顧客エンゲージメント

全国的に知名度の高いブランドを多く輩出し、“通販大国”とも称される九州エリア。デジタル、リアルを統合した「個客」体験に関心の高い企業が多いことから、「オムニチャネル時代の顧客マーケティング」をテーマにしたセミナーが開催された。セミナーは日本アイ・ビー・エムの岩佐朱美氏による「顧客から『個客』へ─売上・ブランド向上につなげる顧客へのアプローチとは」、ジェネシス・ジャパンの伊藤滋伸氏による「オムニチャネル時代のコマース体験を変革する『カスタマージャーニー・マネジメント』」、ギャップジャパンの永田龍太郎氏による「Gapにおけるカスタマーエンゲージメント向上の取り組みについて」の3つの講演で構成。

第1部に登場した岩佐氏は「オンラインでの消費者の能動的な行動が広がる中で、企業の取り組みは従来のワン・トゥ・ワンマーケティングから継続的顧客エンゲージメント構築へシフトしていく必要がある」と解説。具体的にはすべての顧客との対話(個客コミュニケーション)を基本とし、即時かつオウンドのみならず、アーンド、ペイドすべてのメディアを統合した対応が必要で、その実現には顧客とのインターフェース部分だけでなく、バックエンドの顧客や在庫データベースをシームレスに統合する必要があると説明した。日本IBMが提供する「スマーター・コマース」はECサイトの構築、データ収集・分析、バックエンドのデータ結合やフルフィルメントまでコマース領域をEnd-to-Endでカバーするソリューションであり、顧客の行動が複雑化する今のような時代に売上増を実現する上では、テクノロジーの力を味方につける必要があると言えるだろう。

第2部で登場したジェネシス・ジャパンの伊藤氏は特にコンタクトセンターのマネジメントに多くの知見があることから、オンラインに加え、リアルの接点も含めたオムニチャネルでのカスタマーエクスペリエンス(CX)向上について、米国企業の事例やデモを交えて具体的に解説した。伊藤氏は「適切なCXの提供については、まず顧客の視点で接点を紬ぎ、データを使って正確なカスタマージャーニーを描くことが大事。このベースがあって、適切なインタラクション設計が実現する」と話した。

第3部ではリアルとデジタルを統合し、より魅力的なブランド体験を提供し、エンゲージメントを深める取り組みをしているギャップジャパンの永田氏が登壇。永田氏は「Gapにおける個客体験の取り組みとは、全てのタッチポイントにおいて一貫したブランド体験が提供されていること」と話し、具体的にロイヤルティプログラムである「GAPメンバーシップ」、ソーシャルメディアの活用、体験型イベントの3点について具体事例が紹介された。

実店舗が主軸となるビジネスモデルのGap。永田氏の話からは、店頭におけるお客様とのフェイストゥフェイスのコミュニケーションをいかにデジタルでも実現し、あらゆるチャネルで消費者の心に刺さるような体験を促せるか、Gapの目指す方向性が見えてきた。1部から3部を通じ、マーケターにはテクノロジーはもちろん、人の心を動かすクリエイティビティに対する理解も欠かせないことが伝わってくる講演となった。

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