複雑化するカスタマージャーニーの読み解き方

生活者自身による情報の受発信が活発化し、消費行動が大きく変化している現代。この変化に対応したこれからのマーケティングのあり方とは？インテージが考える、リサーチとデータを活用したコミュニケーションによるマーケティング変革の道筋を全7回にわたりレポート。第2回は、シングルソースパネル「i-SSP」を紹介する。

インテージ MCA事業部クロスメディア情報開発部李相吉部長
統計の専門家で、博士号も持つ。「データの溢れる環境で、新しいデータ活用の可能性を模索したい」と研究者から転身し、インテージで活躍する。

メディア接触から購買までシングルソースへの期待

消費者が様々なデバイスを駆使し能動的に情報収集、購買を行う時代、購買に至るまで、あるいは購買後のカスタマージャーニーが描きづらくなっている。特にメディア接触の部分は「マルチスクリーン接触やテレビのタイムシフト、プレイスシフト」など、新たなスタイルが浸透し、頭を悩ませている宣伝担当者も多いのではないだろうか。

インテージが提供する「情報接触」から「消費行動」までを同一サンプルから収集したシングルソースパネル「i-SSP」に対する注目が高まっている。「i-SSP」はデイリーで収集している全国5万サンプルのバーコードスキャン方式による購買データの他、その一部の対象者のPC・モバイル・テレビへの接触状況もリアルタイムにログデータで捕捉。宣伝部門に対し、広告の投資効果の説明責任に対するプレッシャーが強まる中、広告がどれだけ購買につながったのか、その検証もできるシングルソースパネルに対する期待は高い。

インテージの李相吉氏は「消費者のメディア接触行動は複雑化しているにも関わらず、企業が使えるデータは個々のメディア別という状況。現在の環境に適した、広告プランニングに活用できるメディア横断的なデータが必要とされている」と話す。実際、「i-SSP」も企業の宣伝部門でプランニング前のターゲットのメディア接触状況の把握、効果的なメディア投資配分の企画、事後の効果検証の3つのフェーズで活用が進んでいるという。

具体的には、インテージには「購買履歴、嗜好性の他、職業や年収など豊富な属性を踏まえたメディア接触データを基に精緻なメディアプランニングを行いたい」、「テレビCMでのリーチの補完にデジタルを活用したいが、どう投資配分を行えば効率的かを知りたい」といった相談が寄せられている。さらに「今、最も関心が高いのは効果測定」と李氏。昨年4月に立ち上げて以来、数十社から引き合いがあり「中間の態度変容の指標だけでなく、購買を目標にした広告効果の測定を行おうとする企業も出てきている」と話す。

情報接触と消費行動に関わるデータを一元的に収集・分析。

データに基づくコンサルで顧客との関係づくりを支援

企業の課題に応じて、「i-SSP」は日々進化している。ターゲットに合致する人を選び、メディア接触から購買に至るまでのカスタマージャーニーを見ることのできるツール、リアルタイムにターゲットに広告がリーチしたかが分かるツールなど、よりデータを活用できる体制整備も李氏の仕事だ。

「私たちインテージは、データのサプライヤーではなく、データを基にしたコンサルテーションでお客様の課題解決に貢献できるサービスを提供する会社」と李氏。「ブランドと生活者をつなげ、よりよい関係づくりに貢献していきたい。そのためにデータを使って、自分たちに何ができるか。お客様のパートナーとなり、ともに考える中で『i-SSP』も進化させていきたい」と話した。