販売促進の専門メディア

逆風下の販促戦略

海外事例から4つのインサイトを読む「今、ブランド/リテールができること」

廣田周作(Henge CEO)

国内外であらゆるブランド、リテールの売り方が変化している現在。本稿では海外の企業が“前向き”に取り組んでいる成功事例を分析。今後の戦略のヒントとなりそうな、4つのインサイトを導き出した。

LUSHは店舗で、人々が無料で手を洗えるような場所の提供を行っている。

©Stylus Media Group

本稿は、2020年の5月上旬、つまりCOVID-19の収束を目指して下された非常事態宣言が出されて以来、未だ刻一刻と状況が変わり続けている状況の下で書かれている。したがって、現状、多種多様な企業の活動に対して、十分な事例の収集を行い、検証や論考を重ね、企業の取るべき正しい振る舞いに関する結論を下すのは時期尚早で難しく、レポートとしては至らぬ点も多くあると思われる。まずその点はご了承願いたい。

すでに多くの人が亡くなっていることや、今も感染に苦しんでいる人がいることに心を痛める一方、急速な外出自粛の徹底によってビジネスがストップしてしまい、十分な補償の当てもないままに途方に暮れている人々が多くいることも、想像すると苦しい。

さらに俯瞰してみれば、これまで私たちが「集会」や「イベント」の名の下に育んできた様々な政治や文化、ビジネスなど、あらゆる人々のコミュニティの根幹が揺るがされており、気が付いた時には、私たちが失うものは、有形無形含めて想像以上のものになるだろう。

「人と人とが直接会う」ということは、商売はもちろんのこと、信頼形成をしたり、共感を持ったり、社会の基盤をつくる上で、最も重要な要素だからだ。SNSなどで代用できるものでは到底ない。そのような中で、筆者としても、何か有益な発信ができるか不安ではあるし、心苦しい側面もあるが、本稿では、今、少なくとも前向きな動きが見られる企業(特にリテール分野)の、比較的成功をしている活動事例を選択的に紹介したいと思う。

ちなみに、特集の性質上、事例にはたくさんのデジタル施策を使ったものが登場する。前述のように、筆者はデジタル施策やSNS施策は万能だとは思っていないが、もちろん、デジタルを上手く使うことで、既存のビジネスを補完できることはある。あくまで、デジタルありきのソリューションではないという前提で、事例は参考にしてほしい。いずれにしても、今、活躍している様々な企業の振る舞いを通して、今後のブランドやリテール戦略の具体的なヒントとなれば幸いである。

なお、本稿は、英国のイノベーション・リサーチ企業Stylus Media Groupのデータベースを元に構成されており、特に断りがない場合、紹介する企業の事例や指標は、同社のリサーチソースからのデータである。

民間だからこそできるサポートを始める企業

コロナ禍が拡大するにしたがって、当然のことながら行政や自治体は対策に乗り出しているが、民間だからこそできるサポートを行う企業が現れている。ここではいくつかの海外企業の事例を中心に紹介したい。

エシカル・ビューティープロダクトを扱うLUSHは、街中の店舗で、人々が無料で手を洗えるような場所の提供を行っている。なるべく手を消毒する機会を増やす、ということを石鹸を売っているブランドとして実践している形だ。

また、英国のビューティブランドのBootsは、YouTubeとそのEコマースプラットフォーム上で「CO VID-19は食品を介して感染が広がることがありますか?」「症状が出たらどうすればいいですか?」など、よくある質問について、科学的な知見に基づいた解説動画を掲載している。消費者を安心させ、長期的なブランドの信頼を育むことを狙って、動画に出演しているプレゼンターは医者および薬剤師を含む経験豊富なチームで構成されている。

小さなブランドの店舗だけではなく、大型リテール企業もまた、独自のやり方で立ち上がっている。例えば、米国のリテール大手のウォルマートとCVSは、どちらも駐車場を使ったドライブスルー検査センターを開設している。特にウォルマートは、レストランやバーで失業した人のうち、15万人の臨時労働者を雇い、需要の急増に対応することを目指すというステートメントも行った。

また、英国の大手リテイラーのMarks&Spencerでは、週2回、英国のすべての店舗で、高齢者、国民保健サービス(NHS)従業員、および救急サービス従事者向けの専用ショッピング時間を導入した。まず必要としている人たちへ物資を販売できるような工夫をしている。

企業メッセージを発信、消費者を心理面から支援

前述の企業のように、具体的な社会課題に直結したソリューションを提供するわけではないが、多くの生活者の困りごとや、既存の顧客の課題解決のサポートをするために、独自の施策を行っている企業も増加している。

例えば、日本でも原宿に店舗ができて話題になったことで知っている人も多いと思うが、サステナブルなシューズを製造・販売しているブランド「Allbirds(オールバーズ)」は、現在英国のNHSのスタッフに2000足の靴を無料で提供している。

他にも、ドイツのオーディオブランドであるSennheiser(ゼンハイザー)は、「#Dont Stop The Music」と呼ばれるキャンペーンを立ち上げ、キャンセルまたは延期された数多くのライブギグやツアーに対応し、ライブをオンラインでできるようなサポート活動に取り組んでいる。

例えばファンを...

あと61%

この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。

逆風下の販促戦略の記事一覧

逆風下の販促戦略の記事一覧をみる

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
販促会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する