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逆風下の販促戦略

巣ごもり消費で「バーミキュラ」活況 ECで新製品の予約も好調

愛知ドビー

本格的な炒め調理ができる「瞬間蒸発」が特徴のバーミキュラ フライパン。予約開始から1カ月で3カ月分の予定出荷台数を超え、人気を集めている。開発の背景とコロナ禍でのプロモーション戦略を聞いた。

(右)愛知ドビー
代表取締役社長
土方 邦裕(ひじかた・くにひろ)氏

1974年、愛知県生まれ。大学卒業後、豊田通商で為替ディーラーを務める。2001年、祖父が作った愛知ドビーへ入社し3代目として家業を継ぐ。鋳造技師の資格を持つ技術者でもある。
(左)代表取締役副社長
土方 智晴(ひじかた・ともはる)氏

1977年、愛知県生まれ。大学卒業後、トヨタ自動車に入社。原価企画などに携わる。2006年、兄・邦裕の要請に応えて愛知ドビーに入社。精密加工技術を習得し、バーミキュラ全製品のコンセプト策定から製品開発までを主導。

ECの売上は2~3割増に

──新型コロナの影響で多くの店舗が休業しています。売上への影響は。

土方邦裕社長:商品を卸している全国の百貨店や家電量販店は7~8割が休業しているので、店舗ではまったくと言っていいほど売上がありません。

一方で、ECサイトの売上は平常時の2~3割上がりました。中でも、3月26日にサイト上での予約をスタートした新製品のバーミキュラ フライパンは、予約開始から約1カ月で2万台を突破しました。

男性のバーミキュラ購入が増加

──バーミキュラ フライパンの特徴は「瞬間蒸発」ですね。開発の背景を教えてください。

土方智晴副社長:バーミキュラは「世界一、素材本来の味を引き出す」をコンセプトに、鋳物ホーロー鍋のブランドとして2010年に誕生しました。深鍋の「オーブンポット」からスタートし、2016年には鍋の性能を引き出す最適な熱源を付けた調理家電「ライスポット」が生まれ、どちらも人気商品になりました。

実は、「フライパンをつくりたい」という想いはブランドのスタート当初からあったんです。煮込み料理ができる鍋だけでなく、“焼く・炒める”を中心に、煮物・蒸し物・揚げ物まで網羅するフライパンが加われば、ほぼすべての家庭料理がつくれます。

そこで、鉄製のフライパンを凌駕する、“世界一おいしく調理できる”商品をつくろうと、試行錯誤してきました。結果、10年間で培ったノウハウを結集し、食材の旨味を閉じ込める“瞬間蒸発”を実現することができました。鉄鍋のように、錆を防止するための“油ならし”の作業も不要で、家庭で使いやすい商品です。

──想定ターゲットは。

土方副社長:バーミキュラブランドのペルソナは、「プロのシェフが使うような調理道具が好きな一般の男女」に定めています。実際には30~40代の主婦層を中心に、ペルソナに沿うような方がファンになってくれています。

フライパンもこうした従来からのファンの方に購入していただくケースが多いのですが、特に興味深いのが男性の購入者が増えているということです。戦略があったわけではないのですが、経済ニュース番組に取り上げられる機会が多かったからかもしれません。

バーミキュラ フライパンは24センチ(深型)と26センチの2種類展開。アルミにフッ素コーティングしたフライパンよりも100倍速く蒸発するため、もやしなど水分量が多い野菜もシャキッと炒められる。

Twitter企画に5万件超の応募

──先行予約段階で想定以上の注文があったとのことですが、どのようなプロモーションを行いましたか。

土方副社長:まず、ECサイトのコンテンツにこだわりました。“消費者にとって何が一番響くのか”を徹底的に考えて設計しています。

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