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振り切った企画を分析し改良!多くの実況動画を生んだ「競馬×スモウ」企画

博報堂アイ・スタジオ

ウェブ施策だけではなく、コンサルティングから、企画制作、実装、解析まで統合的なデジタルコミュニケーション構築を一手に担う博報堂アイ・スタジオ。業務領域の広さに加え、「振り切った企画」で人の心を動かす“体験”を提供できるクリエイティブ力に真の強みがある。

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博報堂アイ・スタジオ エントランスのチョークアート前にて、JRAの競馬コンテンツづくりを牽引した3人。左から、プラナー・インタラクティブディレクター野田慎太郎氏、アートディレクター・インタラクティブディレクター堀井正紀氏、プロデューサー松永勇樹氏。

「相撲」とのコラボで掲載メディアを拡大

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第1弾の「日本スモウダービー」。競馬未経験者に向けてより間口の広い大相撲とのコラボを企画し、話題化を図った。

「力士がダービー優勝馬に乗り、レースする」。そんな競馬ゲームを遊べるJRA(日本中央競馬会)のサイト「日本スモウダービー」が2015年5月にオープンした。「これまでもJRAでは漫画やゲームとコラボレーションした企画をいくつか展開していました。しかし、いずれもエンタメカルチャーとしての広がりが主で、拡散エリアをもっと広げられるのではと感じていました」(プラナー・インタラクティブディレクター野田慎太郎氏)。

そこで、総合ニュースに載るような格式や話題性がある企画を目指し、数え切れないほどのアイデアを出した。結果、生まれたのが「日本スモウダービー」だった。「相撲といえば、格式は十分過ぎるほど備えている上に、当時若手力士の人気が高まっていたこともあり、話題性もありました。想像もつかないこの2社のコラボですが、『楽しみと興奮を提供する』という課題の本質をつかみ、両社から快く許可をいただきました」(プロデューサー松永勇樹氏)。

そこから、ジョッキーである力士を自分好みにカスタマイズできたり、顔認識技術を使って自分そっくりにできる機能を導入。プレイヤーに「自分事化」してもらい、のめり込んでもらうことを狙った。また、白鵬関とディープインパクトのコンビを「ハクホウインパクト」と命名。ほかにも、キャラクター名は自然と競走馬と力士の情報が入るように工夫した。特設サイトにはメインコンテンツとなる競馬ゲームのほかに、相撲芸人を起用した競馬の解説動画なども設けた。

「JRAからのオーダーは、これまで競馬を知らない人に知ってもらうこと。そのために話題化することでしたから、競馬未経験者に競馬の楽しさ・かっこよさを感じてもらい、知識も得てもらうことが大前提の目的としてありました」(アートディレクター・インタラクティブディレクター堀井正紀氏)。

1週間の施策の結果、目論見通りターゲットメディアの開拓に成功。100以上の記事に取り上げられ、いいね!やツイート数は1万以上を計測した。

PDCA運用が生み出した、第2弾施策の高いゲーム性

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第2弾となる「ジャパンスモウカップ」。解析データやユーザーの声を分析し、ゲーム性を高めるとともに、ファンにはたまらない表現を盛り込んだ。

2015年11月には、続けて「ジャパンスモウカップ~横綱vsストリートファイター~」をローンチ。

「前回と比べ、広告予算がないという課題があったため、コンテンツの二次波及が必須でした。また、前回の解析データやユーザーの声を集め分析した時に、ゲーム性を高める必要があることに気づきました」(松永氏)。

ストリートファイターの特徴的な原曲を使用し、音にあわせてボタンをタイミングよく押す「リズムゲーム」としてゲームを構築。パソコンに加えてスマートフォンでも熱中できるように操作性を高めた。「難易度は前回から相当高めました。それでも、最高点に設定した256万点を多くの方が出していて驚きました。また、全4ステージを用意したのですが、第1ステージを遊んだ人のおよそ半分は最後の第4ステージも遊んでくれていたようで、平均滞在時間は9分と高い数字が出ています」(堀井氏)。

多くの人が、YouTubeやニコニコ動画に自身のプレイ動画を投稿し、総数は180本以上となった。それらが延べ150万回再生され、「自分でゲームを遊ぶだけではなく、誰かが遊ぶ動画を見る」という広がり方もみせた。

ただ、バズらせるだけではなく、「楽しみや興奮を伝える」というクライアントの課題の本質を抽出し、「広告に思えない“体験”」にして人を動かす企画力。また、それを裏付ける分析と精緻なまでに世界観を創り上あげるクリエイティブ。そうした強力な武器を駆使し、同社は今後もマルチなタッチポイントで新しいデジタル“体験”を提供し続けていく。

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