角ハイボール缶の飲用シーンを拡大した、新幹線プロモーション戦略とは

新幹線ユーザー向け広告展開は、出張などで移動するユーザーの心情をタイムリーに刺激し、売店での購入まで導く有効性がある。サントリー「角ハイボール缶」のプロモーションは、その成功事例だ。ここでは角ハイボール缶の宣伝を担当するサントリービジネスエキスパート宣伝部西原英二郎氏と、東海道新幹線周辺のメディアを運営するジェイアール東海エージェンシー交通広告部川合勲氏の対談を行った。

新幹線メディアについて意見を交わす、サントリービジネスエキスパート宣伝部西原英二郎氏（左）とジェイアール東海エージェンシー交通広告部川合勲氏（右）。

─新幹線ユーザー向けプロモーションについて教えてください。

西原▶　「角ハイボール缶」の認知向上のために実施しています。ウイスキーは市場が右肩下がりの時代がありましたが、2008年に「角瓶」の飲み方を提案する「角ハイボール」のキャンペーンを飲食店中心にスタート。これをきっかけにハイボールブームが生まれ、ウイスキー市場は活気を取り戻しました。広告に小雪さんを起用し、その後の菅野美穂さん、井川遥さんとイメージ醸成を図ってきました。09年、家庭での飲用機会を狙い「角ハイボール缶」を発売。12年にはヘビーユーザー向けに「角ハイボール缶<濃いめ>」も発売し現在に至ります。食事中での飲用を目指してあげ物との相性の良さを訴求し、13年よりからあげとのベストマッチをうたう「ハイ×カラ」キャンペーンも行ってきました。

そして「角ハイボール缶」ユーザーの調査で、新幹線での飲用シーンが伸張しているということがわかり、15年から新幹線ユーザー向けの交通広告の展開を強化しています。東海道新幹線の東京・名古屋・京都・新大阪の主要4駅のパネルに出稿させていただけることになり、年間コミュニケーションが可能になりました。

川合▶　「出張おつかれさま。角ハイボール缶冷えてます。」というコピーなど、新幹線ユーザーの心情や利用シーンに寄り添ったクリエイティブが印象的です。

西原▶　角瓶は「幸せな感じ」「贅沢な」「ご褒美」というキーワードでブランディングしてきましたが、新幹線に乗る＝出張後の自分へのご褒美、行楽地へ行くウキウキした幸せな感じなどが、共通しているのです。角ハイボール缶の交通広告は、そんなシーンに合うものを展開しています。

─昨秋はお弁当コラボも実施されました。

西原▶　角ハイボール缶は「食」とのつながりを訴求していましたので、車内空間での「食シーン」を意識しました。他社事例で恐縮ですが、15年9月に鶏のからあげと一緒に「角ハイボール缶」を買うと50円引という「大人のハイ&カラ弁当」を販売していただき、同時に売店周辺を含めた交通広告も展開した結果、「角ハイボール缶」の売上が前年比2倍となりました。

川合▶　東海道新幹線主要4駅のパネルに加えて当社の駅デジタルサイネージもご活用いただきました。交通広告のクリエイティブで意識されていることはありますか？

西原▶　15年12月から「新幹線」「出張」「ご褒美・お疲れさま」というキャッチフレーズを入れ、移動者にわかりやすいシンプルなクリエイティブを展開しています。ここまで一点突破できるのは「角ハイボール缶」の根幹である「角瓶」のイメージ訴求が強力にあるからこそ。今年も「缶」では新幹線メディアに注力し、冒険的なチャレンジをしていきたいです。

川合▶　新幹線周りの交通広告は、ビジネスパーソンや旅行者など、特定のターゲットやシーンに訴求できることが特徴です。これまではBtoBの広告が主で、訴求の仕方も企業イメージを前面に出すものが多くありました。その中で、「角ハイボール缶」の広告展開は、新幹線ユーザーの心情にタイムリーに寄り添った、上手い使い方だと思います。今後は、こうした広告展開がもっと増えてほしいと思いますし、売店もありますから、上手くコラボレーションできれば、購入につながり相乗効果が高いと思います。

西原▶　SNS上では「京都駅八条口で見た井川遥さんの『出張おつかれさま。角ハイボール缶冷えてます。』の広告に出張疲れが癒された。サントリーさんのセンスに脱帽」というコメントがありました。定性的ではありますが、確実にターゲットに届いていると思っています。

川合▶　サントリーさんは、デジタルサイネージの使い方もタイムリーな内容にされていて目を引きます。2011年の時報連動広告（12時、13時、18時、19時、20時の時報とともに、時間帯に合わせた放映素材で広告を表示した）も記憶に残っていますし、15年の年末には「一年おつかれさま。」だったのが、16年のお正月には、「あけまして、角ハイボール缶。」にコピーが変わったのもユニークでした。

近年、駅にはさまざまな店舗の集積が進んでおり、広告接触が消費行動に影響を与えるリーセンシー効果も期待できます。

西原▶　新幹線は、やはりビジネスパーソンが多いですから、当然BtoBの広告出稿が多数ですが、我々は、ビジネスパーソンが個人としてどう消費行動をしているのかに注目しBtoCで攻めて行きたいと思っています。デジタルサイネージは、スマートフォンとも連携しやく、ウェブへの窓口になり得るという点でも、積極的に活用していきたいと思っています。

川合▶　交通広告と接触した後に、どのように売場に誘導できるかという過程においても、モバイルツールは無視できない存在です。14年に名古屋駅のデジタルサイネージで、Bluetoothを使いクーポンでコンビニ店頭まで誘導する実証実験をしたところ高いアクション率が得られました。今後は、こうしたさまざまな手法を試しながら、交通広告の機能をより充実させることが、媒体社のチャレンジとしても重要だと思っています。（敬称略）