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新しい広告主企業の新しい広告の使い方

60年の歴史持つガス会社の鮮烈な広告デビュー

日本瓦斯

「ニチガスにするの、賛成です!」のコピーで実写版とアニメ版の2種類のテレビCMを展開中の日本瓦斯。ガス自由化を機に、60年の歴史の中で初のテレビCMキャンペーンに踏み切った同社では、AIベンチャーとタッグを組むなど、これまでにない方法でCMに取り組んでいた。

テレビCMは、アニメ(写真上)と実写(写真下)で同じ内容の2つのCMを同時展開。実写では、キャラクターの「ニチガス・ニ・スルーノ三世」を出川哲朗さんが演じている(企画制作:博報堂+メタップス+TYO)。

認知度1%未満からのチャレンジャー

今年4月から始まったガス自由化で都市ガス事業に本格参入するにあたり、日本瓦斯(ニチガス)の最大の課題は知名度だった。今年1月時点で、東京都心部における知名度(純粋想起)は1%未満。「認知度の向上とブランドの確立を図ることが我々の急務でした」と日本瓦斯 常務取締役 柏谷邦彦さんは話す。

ニチガスは、自由競争が先に認められていたLPガスの分野において、サービスと価格で業績を伸ばしてきた会社である。約60年の歴史があり、LPガス利用の関東世帯の中では、高い認知度を持っている。一方で、自由化が認められていなかった東京23区はほぼ東京ガスの供給区域であり、ゆえにニチガスの認知度も低く留まっていた。

同社では、2017年の都市ガス自由化を勝負のタイミングと捉え、約2年前から着々と準備を進めてきた。2015年にはまず企業ロゴをリニューアルし、新しいニチガスを印象づける先進的なフォルムに変更した。続けて同年、本社を八丁堀から代々木へと移転し、都心に本拠地を構えた。そして、ガス自由化が始まるタイミングで一気にCMをスタート。制服や社用車もこのタイミングでリニューアルする徹底ぶりだ。

今回の広告のターゲットは、主婦や子どものいる家庭だ。一般家庭向けのガス供給で60年の歴史を持つ"ガスのエキスパート"である同社の存在を、主婦や子どもにアピールするため、かわいらしいキャラクターを採用することにした。CMは、ガスの王様でありニチガスの営業社員でもある「ニチガス・ニ・スルーノ三世」が国民に向けて自由化開始を知らせるという内容だ。

「ニチガスを選んでもらうには、まずガス会社をお客さま自身が選べるんだ、ということから知ってもらわなければなりません。自由化を活性化させないと、当然ニチガスを選ぶという話にもならないからです。『ニチガスを選んでください』と押しつけるCMにはしたくないという思いもあって、"控えめな王様"がCMを見ている人たちに、あなたたちが"主権者"なんだよと、選択肢が増えたことをアピールする形にしました」。

駅貼りポスター。

ニチガス、博報堂、AIベンチャーのメタップスの3社でタッグ

このCMの企画は、ニチガスと博報堂、メタップスの3社でチームを組んで進められた。メタップスはITや人工知能を活用したデータマーケティングを行うAIベンチャーで、ニチガスとは以前から資本業務提携を結んでおり、クラウドシステムを活用して業務のコスト削減を図る「雲の宇宙船」システムなどの複数のITプロジェクトを共に手がけている。広告制作においても、企画や費用対効果分析に同社のデータ分析技術が不可欠だと考えた。

博報堂へのオリエンでは、ニチガスのカルチャーを理解し、共有してもらうことを最重要視したという。「ガス業界は、与えられた供給区域の中で独占事業をしてきた保守的な業界です。しかしその中でも当社は、LPガスで既成概念を打ち破るサービスをいち早く取り入れ、成長してきた歴史を持ちます ...

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