オムニチャネル実現の道筋を考える

日本でも注目が高まるオムニチャネルの概念。しかし、その実現に際しては組織や人材の変革など企業側に求められる要素も多い。顧客にとって最良の体験を提供し、いかにしてオムニチャネルコマースを実現すべきか。8月28日からスタートし、全3回にわたって開催予定の「オムニチャネルコマース」をテーマとする企業のマーケティング担当者が参加するラウンドテーブルの様子をレポートする。

今年3月までエイチ・アイ・エスでマーケティングの実務に携わっていた多摩大学大学院の山岡隆志客員教授からは、理論の裏付けに基づきつつも、実践的なマーケティングのレクチャーが行われた。実務家としてカスタマージャーニーマップを作った経験をもとに参加者に対して「消費者行動の変化を理解するためには、マップを作成してみるといいのでは」との現実的なアドバイスもあった。

マーケターの挑戦が組織の壁を切り崩す

デジタル、リアルのチャネルを縦横無尽に行き来する現代の消費者。いつ、どこで起きるか分からない消費者のアクションに対応するため、いま注目されているのが「オムニチャネル」の概念だ。消費者にストレスを感じさせないデジタルとリアルがシームレスにつながる環境の実現が、カスタマーエクスペリエンスの向上に欠かせない要素となっているが、チャネル別、機能別に分化した企業組織が、その実現を阻んでいるという課題の声も聞こえてくる。

宣伝会議ではこうした課題に応えるため、日本でオムニチャネルという言葉が浸透する以前からEコマース領域における顧客とのタッチポイントの統合を支援するソリューションを提供してきたハイブリスジャパンの協力を得、マーケティング担当者が参加し、オムニチャネル実現の道筋を考えるラウンドテーブル企画を立ち上げた。ハイブリスは1997年にドイツ・ミュンヘンの地で設立された後、グローバルで事業を拡大。現在、世界500社以上で導入実績がある。日本法人は2012年に設立された。

ラウンドテーブルは、まず多摩大学大学院の山岡隆志氏による講演「オムニチャネル時代のマーケティング」からスタート。オムニチャネルに求められるマーケティングの理論や考え方について山岡氏からレクチャーがあった。その後、電通レイザーフィッシュの得丸英俊氏から欧米におけるカスタマーエクスペリエンスを高める実践ケースが紹介された。

続いて、参加者同士のラウンドテーブルを開催。今回はオークローンマーケティング、JVCケンウッド、千趣会、プラザスタイル、ヘンケルジャパンの5社が参加をした。山岡氏をモデレーターに主に組織、人材、システム、マーケティングの各項目について「オムニチャネル実現に際して課題となるものは何か」また「その解決策とは」をテーマにディスカッションが繰り広げられた。

話し合いを通じ、どこの企業でも組織間の壁が真の顧客視点のマーケティング実現を阻む要因になっている点が改めて浮き彫りとなった。しかし、日本の企業には失敗を許さない風土があるものの、担当者がまずは小さくともトライを始め、その結果を基に周囲を説得していくことが必要という前向きな意見でディスカッションは終了した。

さらにディスカッションではIT活用への期待を感じる声も多かったが、現状はベンダー主導のアプローチで現場担当者がアクションしづらい状況になっており、デジタル活用を推進する上では、全社的な活動を本分とするマーケターがこの状況の改善にも向き合う必要があるとの声も出ていた。