「くまのがっこう」は様々な業種・業態の企業とも積極的にコラボレーションを行っている。「子どもをサポートするキャラクターブランド」という立ち位置を明確にすることによって、単なるキャラクターライセンスの提供を超えた展開を実現しているのが特徴だ。
Pasco「スナックパン」パッケージ
「チョコ」「野菜と果物」「レーズン」など、フレーバーに合わせて描き下ろしイラストを入れている。パッケージの裏には、これまで訪れた幼稚園のリストが記載されている。
全国の幼稚園を一緒に訪問共に成長する関係に――Pasco「スナックパン」
「くまのがっこう」が行う企業コラボレーションの中でも代表的なものが、敷島製パン Pasco「スナックパン」との取り組みだ。きっかけは、「くまのがっこう」が全国の幼稚園を回って行う社会貢献活動「チア ジャッキーズ！」にPascoの担当者が関心を持ったことだったという。
「CSRの一環として、Pascoとチア・ジャッキーズ！で組めないだろうか？」。そんなオファーを受け、2010年よりコラボレーションを開始した。「くまのがっこう」スタッフが幼稚園を訪問する際にPascoの担当者が同行し、食育クイズや、園児たちにスナックパンの配布を行う。そんな取り組みを、5年間にわたり継続している。
絵本「くまのがっこう」に登場するくまのこたちは、皆で野菜を育てて自給自足をしている設定だ。そのため、食のテーマとは元々相性がよかった。加えて、コラボレーションの決め手となったのは、「5年、10年続けていきたい。短期的に売り伸ばす目的ではなく、じっくり長く、互いに成長しあえるような取り組みがしたい」という担当者の言葉だったと相原博之氏は話す。
幼稚園への訪問だけではなく、コラボレーションには様々な展開がある。「スナックパン」のパッケージには、フレーバーごとに異なる「くまのがっこう」のイラストが入っている。季節や地域ごとに使用される限定フレーバーのイラストも描き下ろし、ベースの4フレーバーも2年ごとにイラストを刷新するなど、ファンを楽しませている。
「短期的な売上が目的ではない」と言ったが、ふたを開けてみれば、パッケージによる販売の売上効果は大きく、約1割の伸びが見られた。パッケージの裏には、これまで訪れた幼稚園のリストが記載されており、PascoのCSR活動を広く知ってもらう場にもなっている。絵本の認知を押し上げる効果もあり、いい関係で取り組みが継続できている。
また、同社は「くまのがっこう」が毎年夏に行うチャリティミュージカル「ジャッキー！」にも協賛。公演初日には、出演する子どもたちに「パンの贈呈式」を行うなど、両者の関係は、多彩な広がりを見せる。
幼稚園を訪問する「チア ジャッキーズ！」の様子。
新しい食育のスタイルを一緒に生み出した――ABCクッキングスタジオ
ABCクッキングスタジオ「abc kids」（子どもを対象とした「食」のスクール）とのコラボレーション
「abc kids」では、子どもたちがジャッキーの顔の形をしたパン作りに挑戦。ジャッキーとお揃いのエプロンが渡され、絵本の読み聞かせタイムもある。焼きあがったパンは、家に持ち帰り、親子で食べてもらう。
ABCクッキングスタジオの「abc kids」は、「くまのがっこう」にとって初の大型のコラボレーション事例だ。4歳から12歳の子どもたちを対象に、スタジオでジャッキーの顔の形をした「かぼちゃパン」を作り、家に持ち帰って親と食べてもらうという食育教室である。子どもたちにはジャッキーとお揃いの柄のエプロンが渡され、スタジオには「くまのがっこう」の絵が飾られる。着ぐるみのジャッキーが登場するシーンや、絵本の読み聞かせタイムもある。そんな演出も奏功し、予約が殺到して、半日で満席になるほどの人気となった。2007年開始当初は2教室だったのが、最終的には25教室、5000人が参加するまでになった。
「見学された方の中には、『これまで見てきたお勉強スタイルの食育講座と違って、ここの教室の子どもたちは目が輝いている』と言ってくれた方もいました。食に対する知識や意識を育みながらも、エンターテインメントとしても成り立たせる。新しい『食育』のスタイルを作れたのではないかと思っています」と相原氏は言う。
PascoもABCクッキングスタジオも、「子どもを応援し、サポートする」という「くまのがっこう」と共通する価値観を持っている。「可愛いキャラクターが注目されがちなのですが、その背後にある世界観や、子どもたちを応援する姿勢が、『くまのがっこう』の本質です。設定は『くま』ですが、僕自身は家族愛や自給自足の暮らしというテーマで、人間の生活を描いているつもりなんです」。
そのため、コラボレーションも、「家族」をテーマとした商品や、「時間をかけてお客さんとの関係を育てていきたい」と考える企業と上手く行きやすい。単なるライセンスの貸し出しではなく、PascoやABCクッキングスタジオのように、互いの価値観が共鳴することで、子どもたちが喜ぶ新しい企画を生み出すことができる。
今年初の試みとして、「くまのがっこう」では、新たにブランドスローガンを制定した。「Love Children」がそのスローガンだ。端的な言葉で表現することで、ブランドの持つ価値観がよりストレートに発信できるようになった。これからも「くまのがっこう」は様々な企業と出会い、共に成長しながら、子どもたちを応援し続けていくだろう。
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