グーグル水野有平さんが語る「動画でもっと企業とユーザーは近づける」

世界最大の動画プラットフォームYouTubeから見た、心をつかむオンライン動画のつくり方、そして動画を使ったコミュニティの育て方とは？動画コンテンツを持つ企業との交渉を担当するYouTubeコンテンツパートナーシップ日本代表を務める水野有平さんは、「YouTubeクリエイターたちの活動にそのヒントがある」という。

YouTubeで見られる動画の共通点

同じ映像表現であっても、オンライン動画には大きな特徴がある。いつでもどこでも見たいときに見られる、何回でもリピートできる、人とシェアできる...こうした視聴スタイルに適した動画のスタイルとは、どのようなものだろうか。

「YouTube上でたくさんのファンを持つ、動画クリエイターたちの活動の中にその答えはあります」と、YouTubeコンテンツパートナーシップ日本代表を務める水野有平さんは言う。近年「YouTuber」と呼ばれる動画クリエイターたちの活躍が目立つようになっており、彼らと企業とのコラボレーションも生まれるようになってきた。日本や米国で成功するYouTubeクリエイターを分析した結果、次のようなことがわかったという。

まず、最も大事なのは「継続性」だ。多くのファンを持つ動画クリエイターに共通するのは、定期的に動画をアップしていることだ。「例えば、『HIKAKIN』というYouTubeクリエイターがいます。彼は毎日必ず夜7時に動画をアップしていて、75万人以上のチャンネル登録者を持っています。同じように、企業であっても継続性が視聴に結びついた例があります。フジテレビの『テラスハウス』というリアリティーショー番組は、毎週放送後に必ずスピンアウトのコンテンツをYouTubeに上げることを続けた結果、放送後にユーザーが習慣的に見にきてくれるようになり、いまでは2日で数十万回再生されるようになっています。定期的にコンテンツをアップする個人や企業の周りには、ユーザーのコミュニティができる。オンラインの世界では、そのコミュニティをつくっていくことがとても重要です」。

継続性に加えて、動画の内容や見せ方にもポイントがある。「YouTubeでは、視聴者は事前に何が視聴できるかわかる動画を見る傾向があります。視聴するかを決めるときに、面白そうと思ってもらえれば視聴されます。ですので、タイトルやサムネイルで内容を宣言することが大事です」。もう一つのポイントは、フォーマットが決まっていることだ。「『水戸黄門』『仮面ライダー』『半沢直樹』...人気のドラマにはストーリーの型があり、だから人は安心して見ることができます。フォーマットが決まっていて、中味が毎回違う、そういうものをリピートして見てしまうのは、テレビの時代から変わらない。誰しも経験のあることではないでしょうか」。

つまり、「決まった時間に、決まったフォーマットで、内容の明快なことを継続する」。それが個人にも企業にも共通する、動画を見てもらうための一つの答えということだ。

日々の動画とバズ動画を組み合わせる

では、この特集でこれまで見てきたような、話題性のある単発の動画は、企業のコミュニケーションにおいてどう位置づければいいのだろうか。「どちらも必要です。継続的な施策と、一度に大きな話題を呼ぶバズ動画の両方があってはじめて、ユーザー層を拡大していくことができるからです」と水野さんは言う。「派手で話題性のある動画は、新規のユーザーを連れてきてくれます。大事なのはここで接触した新規のユーザーとの関係性を、継続的なものへつなげることです。日々の継続的なアクションがあり、そこにプラスしてスペシャルなバズになるようなコンテンツがある。それがオンライン上のコミュニケーションの理想的な姿だと思います」。

オンライン上のコミュニケーションプランニングは、まだ発展途上。どうやって認知を広げるのか、理想的な発信のタイミングは何か、継続的な施策と新規獲得のための施策をどう組み合わせればいいのか...いずれも模索されている最中だ。「動画のプラットフォームも、巨大なSNSも、オンライン上でコミュニケーションを取るためのツールは既に出揃っています。あとは、誰がそれを効果的なコミュニケーションとして活用していくかでしょう」。

その実現のためには、広告主が「自分たちはユーザーとの継続的なコミュニケーションを実現したいのだ」と広告会社やメディアに要望を出すのがスタート地点になると、水野さんは考えている。「オンラインの世界で、顧客や見込み客、さらにもっと未来の顧客との関係性をどう築けるのか？どうしたらその人たちに届けたいメッセージを伝えられ、自分たちの本当の姿を知ってもらえるようになるのか？そういう要望をまず広告主が出すことが大事です。そうすれば、その要望に応える人材が現れるはずです」。

過去においては、テレビの素材が動画で見られること自体が珍しかったが、いまでは当たり前のことになった。現在では、各社がオンライン用の動画のキャッチーな作り方を模索するようになっている。その結果、世界的に見れば、再生回数が1000万回に達するような、爆発力を持ったオンライン発の動画も現れるようになってきた。そして未来においては、動画は企業がユーザーと継続的につながるために欠かせない存在になっていくと水野さんは予測する。活字から写真へ、そして動画へと進化を遂げてきた表現方法の中で、動画は最も対面でのコミュニケーションに近い体験をもたらす。それゆえ、リアルで、感情に訴えかける強い力を持っている。その力を本当にうまく活用したとき、企業とユーザーの距離はいまよりももっと近づくはずだ。