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“前例通り”が通用しない時代のADパーソンの仕事術 Vol.1 映画「進撃の巨人」タイアップ企画実現の舞台裏

ジェイアール東日本企画

広告の世界にデジタルが浸透し、コミュニケーション設計が複雑化した時代。加えて広告とPRの融合の必要性が叫ばれ、宣伝活動において、ますますアンコントローラブルな要素が増えています。前例通りが通用しない時代だからこそ、成否を左右するのは、戦略以上に実行する人の気の力!?これからの時代に必要とされる広告会社営業担当の仕事術を考えます。

株式会社ジェイアール東日本企画
営業本部第三営業局第一部長 久保 隆広氏(49歳)
2007年入社。前職は広告代理店(メーカー系のハウスエージェンシー)。入社以来、営業を担当する。

メディア・コンテンツ本部 コンテンツビジネス局コンテンツ第二部 プロデューサー 飯岡 浩司氏(44歳)
1996年入社。コミュニケーションデザイン局などを経て、2012年より現職。

チーム力を結集した「進撃のゲオ」キャンペーン

――お二人とも転職を経てジェイアール東日本企画(jeki)に入社されたんですよね。他の会社での経験があるからこそ見えるjekiの特徴があると思います。

久保:前の広告会社で勤めていた頃は個人商店的に動くスタイルでしたが、jekiはチームの力を結集して動く会社だなと思いました。

飯岡:私が感じている社風を一言で表現すれば真面目。コツコツと仕事に向き合う真摯な姿勢の人が多いなと感じました。

久保:確かに営業を見ても、一生懸命で真面目な人が多いですね。クライアントの企業規模や受注額の大小にかかわらず、すべての仕事に全力で取り組むというか。あとは媒体社という側面のほか、「ポケモン」をはじめとした様々なコンテンツに携っているので、営業にしてみればセールスできる商品があって、新規の企業にも行きやすいところはあります。

――お二人が共に仕事をしたゲオの「進撃のゲオ」キャンペーンも、まさにコンテンツを活用した企画の好例ですね。

2015年夏に行われた「進撃のゲオ」キャンペーン。テレビCMのクリエイティブでは東宝が全面協力。映画の出演者が登場し、映画で使用した舞台装置をそのまま再現して撮影が行われた。コンテンツタイアップの企画は苦労も多いが一方で関係者と信頼関係を築けると、当初の予定以上の協力を仰ぐことができる。

久保:ゲオさんとのお付き合いは2014年から始まりましたが、その時は米国の人気ドラマ『24-TWENTY FOUR』の先行レンタルのプロモーションという単発のキャンペーンを受注しました。そこから関係が発展し、ゲオさんの来店促進やさらにブランドイメージの向上に寄与する企画の相談をいただきました。

飯岡:2015年の夏に公開される実写版の「進撃の巨人」にjekiの出資も決まっていて、ゲオさんの課題とする来店促進やブランディングに寄与するタイアップキャンペーンが構築できるのではないか、と。

久保:ただ今回のタイアップに際し、映画製作委員会サイドの期待として、関東エリアでの広告出稿があったのですが、ゲオさんは全国展開のブランドで、首都圏に集中出店しているわけではなかった。この辺りが、当初はハードルになりましたね。ただ最終的にはテレビCMのクリエイティブやキャンペーン用のノベルティで、出演した俳優さんも含め東宝の皆さんに多大なご協力をいただけたので、ゲオさんにも満足いただける結果になったと思います。

コンテンツ活用の独自ノウハウは大きな強み

――コンテンツはつくり手側の皆さんの想いもありますし、お金を払えば好きに使える類のものではないですよね。

久保:権利関係も複雑なので実施にあたっては苦労も多いと感じました。コンテンツホルダーの皆さんからは、映画の盛り上げにつながるようなタイアップを期待されるので、クライアントにとってもコンテンツホルダーにとってもWin-Winになるような調整は特に難しかったです。その点でjekiは、アニメ・映画のコンテンツタイアップの企画を多く手掛けてきたので、この部分のノウハウがあります。飯岡は、まさにその専門知識を持っています。

飯岡:今回のタイアップ企画は特に原作、アニメ、映画とそれぞれに版権が異なるので複雑でしたね。誰に何を確認すればいいのか、細部を理解していないとプロジェクトが立ち行かなくなります。ここ最近、アニメなどのコンテンツとのタイアップ企画に対する期待の高まりを感じていますが、この領域の専門ノウハウを持っていることはjekiの強みですね。

久保:今回の仕事の後、ゲオさんから「jekiさんには失礼な言い方かもしれませんが、サイズ感的にお付き合いしやすい」とおっしゃっていただきました。jekiはチームで動く社風と話しましたが規模が巨大ではないからこそ、組織も縦割りにならずに、皆で協調してクライアントに向き合っていられるところがあると思います。

飯岡:いい意味で、ガツガツしすぎていないというか。ビジネスライクになりすぎない社員が多いですね。

久保:広告だけでなく、その先の販売チャネル開拓のお手伝いをしたり。それが自社の目先の売上にはつながらなくても、クライアントの売上に貢献できるのであれば、踏み込んでいこうとする社員が多いのがjekiの特徴で、さらにレスポンスが早いとか、小回りが利くとか言われることも多いです。こんな点から一緒に仕事をしていくパートナーと思っていただけているようですね。最近、クライアントからは広告認知度や売上などの明確なKPIを示して相談をされる機会が増えています。いかにして結果にまでコミットできるかが求められていますし、こういう潮流の中で徹底的に課題解決に向き合うjeki的な仕事のスタイルだからこそ貢献できることもあるのではないでしょうか。

――ビジネスライクすぎず、細かい要望にも真摯に応えてコツコツと取り組む…。jeki社員の仕事への向き合い方は、効率化を求めて進んできた、これまでの広告会社の在り方からすれば昔ながらのADパーソンの仕事スタイルと言えるかもしれません。しかし広告活動の事業貢献、投資のアカウンタビリティが強く求められる風潮の中で、逆に現場の仕事にもトコトン付き合う姿勢に、共に目標と向き合うパートナーとして、今の時代に合った新しさを感じます。

【本連載について】
企業と消費者の関係が複雑化する中で、ビジネスの成果を上げるために、宣伝部も「広告」にとどまらず、商品がお客さまの手元に届くまでのすべてを設計する必要が生まれています。では、最前線でクライアントと接する営業担当が目指すべき進化の形とは、どのようなものでしょうか?前例通りが通用しない時代に不確実性の高い「アイデア」を形にし、ビジネスの成果につなげるためには、実は熱意、フットワークなど、人的なスキルの向上にADパーソンが目指すべき姿があるのではないか?編集部では、そんな仮説をもちました。社員数764名の組織だからこそ自分の仕事の領域にとらわれずに、仕事に向き合うジェイアール東日本企画「クライアントサービスプロジェクト」と一緒に、これからのADパーソンのクライアントとの向き合い方を考えていきます。

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