カギは、共感・拡散される「コンテンツ」にありデジタル時代のプロモーションを成果につなげる方法

マスメディアを通じて企業から一方的に発信されるメッセージ以上に、自分と興味・関心の合う個人のインフルエンサーが発する情報が消費行動に影響を与えることもある現代。企業はこの環境において、どのような視座でプロモーションを企画していけばいいのか。3Minute 代表取締役COOの細川潤氏に聞く。

3Minuteがマネジメントする主なインフルエンサー
国内トップラスのモデルやタレントから人気ブロガー、海外で活躍するYouTuberまで幅広くネットワーク化。すでに多数のナショナルクライアントとの取り組みも開始し、実績を重ねている。

インフルエンサーを通じ
消費者とのエンゲージを支援

メディアの影響力が一極集中し、圧倒的なリーチ力を誇るマスメディアが大きな力を持っていた時代から変化した今、企業のプロモーション活動の成功法則も大きく変わっている。メディアの数が爆発的に増え、加えてSNSが浸透して情報伝播の流れが多層的になり、広告・プロモーション活動のカギを握るのは「メディアのリーチ力」以上に「コンテンツ」自体の力になってきている。

しかしながら、従来の広告制作の文脈とは異なる、デジタル時代に合ったコンテンツ制作のノウハウを持った人材は少ない。多くの企業が抱えるそうした課題に応えることで、いま大きな飛躍を遂げているのが、昨年9月に設立された3Minute（スリーミニッツ）だ。SNS上で強い発信力を持つインフルエンサーのマネジメントからコンテンツ制作、動画メディアの運用までをトータルで実行する3Minuteは、“拡散される”コンテンツ、特に動画制作における独自のノウハウで、設立から1年ほどの間に複数の大手クライアントの仕事の実績を重ねてきた。

3Minuteの事業は、大きく4つで構成される。一つがYouTuberやInstagrammerといったインフルエンサーのマネジメント。二つ目が動画コンテンツの制作。三つ目が動画メディアの運用。四つ目が動画・インフルエンサーを活用したプロモーション支援だ。「発信力を持ったインフルエンサーのマネジメントからコンテンツ制作、メディアの運用までをトータルで実行できる会社はほとんどないと思う」と同社代表取締役COOの細川潤氏は話す。

もともとはYouTuberのマネジメント事業からスタートした3Minuteだが、そのマネジメントを通じて「個」が発信する力が強くなっていることを実感し、ネットワーク化するインフルエンサーをInstagrammerにも拡大。加えて、コンテンツマーケティングに活用する動画制作・投稿のノウハウも蓄積してきた。「現在、Instagrammerだけで約1000人をネットワーク化しており、その総リーチ数は1000万にのぼる」（細川氏）という。

とはいえ「企業からのメッセージより、身近な友人の発言が大事」「膨大な情報がタイムラインに流れる中、興味のないコンテンツはスルー」という文化が取り巻くSNS上で、ターゲットの心をつかみ、マーケティング・コミュニケーションを成果に結びつけていくのは至難の業だ。細川氏は、「伝えたいことを『企業』から『ターゲット』へダイレクトに伝えるのではなく、『インフルエンサー』を通して、彼らと強くエンゲージしている『フォロワー』へ伝えていくことで、企業とターゲット（フォロワー）とのエンゲージンメントをより深められると考えています」と、同社独自のメソッドを紹介する。

3Minuteでは、企業のデジタルプロモーションを支援する際、（1）要件整理（目的やターゲットの整理、KPIの明確化）→（2）企画出し＋対象インフルエンサーの選定→（3）企画の実行→（4）レポーティング、の大きく4つのプロセスでプロジェクトを進めている。「ターゲットとなるフォロワーを持つインフルエンサーを起用し、企業のメッセージが伝わる体験を、彼らに実際にしてもらうことが大切です。その体験を切り取ったものが、写真（静止画）や動画などのコンテンツとなり、インフルエンサーのSNSを通してフォロワーへ伝えられます」と細川氏。これを踏まえ、インフルエンサーと連携したプロモーションにおけるポイントとして、次の3つを挙げる。

（1）企業が伝えたいメッセージを無理やり伝えてもらうのではなく、インフルエンサーが伝えたいと思う体験を設計する。

（2）フォロワーがシェアしたいと思うような「コンテンツ」づくりを支援する（フォトジェニックな演出支援、動画制作支援など）

（3）継続的な「インフルエンサー」の体験を通して、エンゲージメントを深めていく。

なかでも、3Minuteが強いこだわりを持っているのは（1）の「インフルエンサーが伝えたいと思う体験を設計すること」だと細川氏。「SNSをはじめとするデジタルプラットフォーム上でのプロモーションは、コンテンツの質によって、リーチのボリュームが左右されかねません。だからこそ、企業がターゲットに本当に伝えたいことを、どのようにすればインフルエンサーに体験してもらえるかを考え、企画する工夫をしています。インフルエンサーに『本当の体験』を伝えてもらうこと。そこに強くこだわっていきたいと考えています」と話す。インフルエンサーのキャスティングから内製体制での動画制作、さらに個人SNS投稿拡散まで一気通貫で実行し、蓄積してきたコンテンツマーケティングの知見が生きていると言えそうだ。

一方でインフルエンサーを起用したプロモーションで気になるのが、「ステマ」問題への対応だ。この点については「企業から提供の場合は、必ずPR表記を付けています」と細川氏。加えてインフルエンサーとの日頃からの密なコミュニケーションも重視しているという。

「当然ながら、インフルエンサーによって興味のあるテーマや、フォロワーの特性に違いがある。そのInstagrammerが普段紹介しているコンテンツに合った形で商品を紹介できなければ、ユーザーにもInstagrammerにも嫌がられてしまいます。そこで重要なのが、キャスティング時点で、企業がプロモーションしたい商材と合った人をマッチングさせることです。単にお金をもらって商品を紹介するのではなく、あくまでもインフルエンサーたちの日々の活動の延長として取り組んでもらう。その承諾を得たうえで投稿してもらっています」と細川氏。

デジタル時代、SNS時代のコンシューマーの気持ちに寄り添った「伝え方」を熟知する3Minuteは、企業とターゲットとが強く・深くエンゲージするための新しい方法論を教えてくれる存在と言えそうだ。

3Minute 代表取締役COO 細川潤氏（ほそかわ・じゅん）

早稲田大学理工学部卒業。2006年にサイバーエージェントへ入社。インターネット広告営業に従事。新規クライアント開拓をメインに、金融から消費財メーカー、ECサイトなどを担当。その後、アフィリエイト部門の局長を経て、スマートフォン広告に特化した営業チーム立ち上げに参画。2012年からAmebaスマホプラットフォーム、SAP事業責任者。2015年より3Minuteへ参画。