データドリブンな施策による顧客体験の提供が「逃している6割の潜在顧客」を捉える

購入前にデジタルを駆使し、あらゆるチャネルから情報を集め、納得し、購入する。かつてのように、マス広告で伝えられた商品の情報だけを鵜呑みにして、そのまま購入するようなことは少なくなった今、どの業種、業態のビジネスでもデジタルへの対応は欠かせないものになっている。

【調査概要】
調査目的	消費者の商品情報の収集におけるWebの役割を把握する
調査対象	消費者
有効回答数	1000件
調査期間	2014年10月21日～24日
調査実施	アドビシステムズ株式会社が、株式会社日経BPコンサルティングに委託して実施

デジタルのマイナス体験で6割超が検討を中断

デジタルへの投資が重要と言うと、「当社の商品の販売チャネルは、リアルの店舗がメイン。オンラインでビジネスが完結する業態ではないので関係のない話」といったような声も聞こえてくる。こうした声に対してアドビシステムズグローバルサービス統括本部コンサルティングサービス本部DMSコンサルティング部シニアコンサルタントの安西敬介氏は「デジタル上での顧客体験が重要な業態は、決してデジタルでビジネスが完結する企業だけではない」と指摘する。

同社が日経BPコンサルティングと共同で実施した調査（2014年10月【図1】）によれば、たとえ店舗にいても、知りたい情報を「その場で店員に聞く」よりも「Webサイトで調べる」と答えた人が多いことが分かった。また、「Webサイトでのマイナス経験があると、商品購入または情報収集のいずれかを中断する」と回答した人が62.6％に上る結果に。つまり、ビジネスが店舗主体かオンライン主体かに関わらず、デジタルへの投資が必要なのだ。

また、デジタルの浸透で消費者と企業との接点は、従来のマス広告や店舗に加え、PCWeb、モバイルWeb、アプリなど、そのチャネルは多様化する一方だ。それにも関わらず、どのチャネルにおいても「消費者は、ますますパーソナライズされた、自分に関係性の高い、タイムリーなコミュニケーションを期待している」（安西氏）という。その期待に反してしまうと、前述の通り、62.6％の消費者が購買検討をやめてしまうのだ。

魅力的な顧客体験を実現するためのデータドリブン

「パーソナライズされた」「自分にとって関係性の高いコンテンツ」が「タイムリー」に提供されることによって実現する、魅力的なカスタマーエクスペリエンス。しかし、一足飛びにこの理想を実現するのは難しい。理想的なカスタマーエクスペリエンスを提供できるようになるために、企業はどのようなことに取り組んでいけばよいのだろうか。

アドビシステムズが提唱する魅力的なカスタマーエクスペリエンスの提供を実現するための4つのフォーカスエリア。モバイルを含めたクロスチャネル体制を構築し、データに基づいた、顧客一人ひとりと関係性が高いコミュニケーションを提供することで「魅力的なカスタマーエクスペリエンス」が実現する。

これまでグローバルで1000社以上のデジタルシフトを支援してきたアドビシステムズでは、必要な要素として「データドリブン」「クロスチャネル」「エクスペリエンス」「モバイル」さらに、それを支える「組織」の重要性を提示している【図2】。

魅力的なエクスペリエンスを提供するためには、あらゆるチャネルでの接点を統合する「クロスチャネル」が必要であるし、また今日の消費行動を考えれば「モバイル」への対応は不可欠だ。加えて、「自分にとって関係性が高い」と感じてもらえるコミュニケーションには、顧客の背景を理解し、それに合った対応をしていく必要がある。それには顧客の「データ」が必要であり、そのデータに基づいた「データドリブン」な施策を行うことが、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供するうえで、最初に取り組むべき課題と言える。

“個客”理解のためのデータを「作る」

これまでのマス媒体を使ってのマーケティングは、事前に立てた「仮説」を基に巨額の予算を投じていたが「データ」に基づくことでテスト、分析、アクションができ、何が本当に「優れた顧客体験」に貢献するのかを実証することが可能になった。「データドリブンとは、データの分析にとどまらず、“個客”の輪郭を明らかにし、個客に合わせてメッセージを最適化するためのデータを“作る”こと」と安西氏は語る。

三井住友カードでは、ログイン経験の有無、Web明細登録の有無などサイト訪問者のステータスに合わせてメッセージを出し分けている（上）。初回訪問時には会員サイト「Vpass」の登録案内が掲出される（右）。

実際に例をみてみよう【図3】。三井住友カードでは、ログイン経験の有無、Web明細登録の有無などサイト訪問者のステータスに合わせてメッセージを出し分けている。例えばキャンペーンAにエントリー済みのお客さまへはキャンペーンAの訴求はせず、キャンペーンBの訴求をするなど、まさに個客に合わせた「パーソナライズされた」メッセージを出している。

データを一元管理できるプラットフォームが必要

それでは、どのようなデータを組み合わせれば、個客の輪郭が見えてくるのだろうか。安西氏は個客の輪郭を明確にし、さらに適切なメッセージを出すためにおさえておくべきデータを【図4】のように指摘。図に示したように、Webサイトやアプリの訪問履歴などの行動データ、年齢、性別、購入状況などの属性データ、位置情報、デバイスの利用状況から推測できる心理的なデータと、あらゆるチャネルのデータを統合して顧客を理解する必要があることが分かる。より顧客の期待に応える、データドリブンなコミュニケーションをするために、データを一元管理するプラットフォームが必要になるのだ。

Adobe Marketing Cloudは顧客一人ひとりを把握し、最適な顧客体験の提供を実現するクラウドソリューション。データを計測、収集、分析して顧客の期待を理解し、魅力的で一貫した体験を提供する包括的ソリューション群だ【図5】。なかでもAdobe Analytics、Adobe Target、Adobe Audience Managerは取得したデータを連携し、個客に合ったメッセージを適切なタイミングで提供することができる。これによって「優れたカスタマーエクスペリエンス」が実現するのだ。これら製品群は第三者機関でも「データ管理プラットフォーム」そして「Webアナリティクス」の分野で、最も評価の高い「リーダー」として位置づけられている。

部署横断の組織が成功の鍵を握る

しかし、どんなに優れたツールを導入しても、それを活用する組織体制が成果への弊害となるケースは多い。各部門が個別に最適化施策を実施しても、全体最適にはつながらない。分析したデータは「報告資料」にすぎず、顧客体験を向上させるための活用には至らないのだ。こうした課題を解決するためには、一貫した戦略に基づいた施策を実施、その結果を共通のナレッジとして貯めていく必要がある。そこでアドビシステムズが提唱するのが「L3PS」という考え方だ。

「まず、システムを導入する際にはProduct（製品）、Process（プロセス・組織）、People（人）の3つのPをバランスよく整備していくことが重要と言われている。この3つのPに、アドビシステムズではLeadership（リーダーシップ）、Strategy（戦略）を加え「L3PS」としてデジタルマーケティングの推進を行う。コンサルテーションに際しては、この5つの要素の状況を細かく評価し、さらにバランスよく伸ばしていくための組織づくりや人材育成までサポートしている」（安西氏）。

さらに「L3PS」を実現していくためのアプローチとしてアドビシステムズが推奨するのが、中央組織（Center of Excellence）をつくることだ。全社的にデジタルマーケティングを推進するために必要な戦略、ナレッジの集約、人の育成などを推進していくチームで「戦略の策定およびそれに基づく意思決定」「ベストプラクティスの集約」「リサーチや最新情報の収集」「現場のサポート」が、その役割だ。

「デジタルチャネルを活用したデータドリブンな取り組みは、何10年もの長い歴史を持つものではありません。そのため組織の中で、その効果を最大化するためには、専門知識を持ったチームが手法を訴求し、運用の最適化を行う必要があります。当社のお客さまの中でもデータドリブンな取り組みに成功している企業は、なんらかの中央組織を基に成功している企業が多い」と安西氏は語る。

同社の顧客企業の中には、グローバル展開するPCメーカーのDellやセキュリティソフトウェアーメーカーのSymantec、長い歴史を持つ日本のカタログ通販企業の千趣会などがおり、これらの企業はこのような組織体系を基に成功を収めているようだ。中央組織を持つことにより、各部門に対し、積極的に「こういった施策をやってみよう」と提案したり、ナレッジを提供することで部署間の連携ができるようになる。Webから得られるデータをマーケティングデータとして活用することを各部門で認識するようになり、その活用のためにネットビジネス事業部と連携する、といった形で組織全体でのデータ活用の効率と効果が上がる。こういった企業はツールの導入に伴う組織体制の見直しにより、L3PSをバランス良く持ち、成果も出しているようだ。