個人の能力をオーバーラップさせ新しいアイデアを創発する

世界96カ国、154都市にオフィスを持つインターナショナルエージェンシー、グレイグループの日本法人であるグレイワールドワイド。現在、業績好調な同社の裏側には、個々人の力を最大限に生かす会社の環境があった。

「ファブリックケアチーム」のメンバー。左から、五十嵐順子氏、石塚亮平氏、堀川早紀子氏、河野紗和氏、ケネス・タイ氏。

真のパートナーとして共にブランドを育てていく

「レノアハピネス」テレビCM

グレイワールドワイドは、1963年の設立以来、50年以上にわたり「ブランド構築」に重きを置いたコミュニケーション提案を行ってきた。ターゲットの環境やインサイトを探り出しながら、今後5年10年と、長期的にブランドが確立される姿をクライアントと一緒に描き、真のパートナーとなってブランドを育てていくことを目指している。

クライアントとの信頼を築くには、会社としての十分な実績や経験に加え、個々の力も重要となる。同社のアカウントチームの中でも、プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）を主なクライアントとするファブリックケアチームの精鋭たちに話を聞いた。柔軟剤「レノア」や、洗剤「ボールド」はチームが担当する主力ブランドだ。

国内柔軟剤シェアNo.1ブランドの「レノア」。同ブランドは、従来の「柔らかさ」「香り」といったベネフィットではなく、「防臭」という新たなカテゴリーを訴求して成功してきた。

これまで消費者のニーズに応え、香り付け専用ビーズ「アロマジュエル」、高級柔軟剤「オードリュクス」、消臭専用の「デオドラントビーズ」と新しい商品を企画してきたが、細分化が進む市場において、新商品を出すだけではビジネスの伸長は望めない。シェアトップの座を維持していくため、変化するターゲットの徹底的な理解が重要となる。最近では、「柔軟剤以上、香水未満。」をうたった柔軟剤「レノアハピネス」の売上が好調だが、これも「香水を使いたくはないけど、香水のような良い香りを楽しみたい」といった消費者インサイトを、同チームが調査によって掴んだことで得られたものだ。

またグローバルブランドでは、本国で制作した広告を基に各国ごとにアダプテーションするケースが多いが、それがないのがレノアブランドの特徴。東京で開発したクリエイティブでも、効果があれば、他の国で使用されることもあり、東京オフィスが、世界の柔軟剤のアイデアセンターとして育ちつつある。

「ボールド」も、消費者に新たな価値を提供してきたブランドだ。それまで女性の起用が当たり前だった洗剤カテゴリーの広告に初めて男性を起用し、男性の家事に対する考えや、洗濯のイメージをポジティブなものに変えてきた。それは、夫婦共働きが増え、家事の分担が当たり前になってきた現代家庭の象徴として教科書にも載るほど話題になった。現在の「ママは外国人」キャンペーンでも、以前と変わらず洗濯の楽しさを表現し続けている。

衣類の消臭専用「デオドラントビーズ」

「ボールド」テレビCM

個人がベストを出せる環境づくりをサポート

そんなファブリックケアチームの強みは、“個々の力を最大限に仕事に生かしていること”だという。また、自分の仕事の領域を超えて動く人が多く、そこがオーバーラップしてより良いアイデアやクリエイティブが生まれている実感もあるという。

「それぞれの部署が常にブランドのことを考えており、さらにはチームワークを生かして、時に役割を超えた仕事をすることでよりよい広告をつくっていっています」と話すのは、アカウントスーパーバイザーの堀川早紀子氏。立場や国籍、ステータスに関係なく、自分たちの能力でベストを尽くせる人たちが集まり、まとまったチームになっているという。

また、シニアアカウントディレクターの五十嵐順子氏は、「個人が活躍するためのサポートを惜しまない会社」と語る。「他の広告会社と比べると、ワーキングマザーの人数が断然に多いと思います。どんな状況の人でもサポートしてあげようという考えのある、温かい会社だと思いますね」。

そして、こうしたワーキングマザーとして働く社員のアイデアが主婦層をターゲットにした商品の多い同社の強みにもなっている、と五十嵐氏。「広告をつくる上で、自分自身が消費者であることも重要なこと。どうテレビを視聴しているのか、LINEを使ってどんなコミュニケーションをとっているのか。実生活の中でリアルな消費者のあり方が見えますし、それがアイデアとして生きることも多々あります」。

そうした個々の能力を大切にする環境だが、共に働く相手を見極める際に重視しているのは、意外にも「肩肘はらずに人と話ができること」。英語力やコミュニケーション能力というスキル以上に、「明日その人が横にいて仕事をすると思ったときにフィットするか？」ということを見ていると話す。それが合えば、国籍・前職・属性が何であれ、その素地を最大限に生かす用意がある。