2014年度のDMナンバーワンは？全日本DM大賞発表

日本郵便が主催する「全日本DM大賞」は、日本で最も優れたダイレクトメール（以下、DM）を表彰するアワード。その入賞作品が、2月26日に発表となった。2014年度は、全720点の応募作品の中から、32作品が入賞。企業規模や予算規模、活用法のバリエーションが広がった今回の入賞作品。その中から、マーケティング戦略にすぐれたもの、クロスメディア施策での活用が光ったものを紹介する。

グランプリ・金賞
DM研究の集大成！体験型ギミックとストーリー展開で気持ちを動かす新規開拓&リピート促進DM

DM開封の視線調査動画へと誘導　
赤いポストの形状をした立体DMには、このDMそのものを開封するときの視線調査動画がサイトで見られることを記載。URLやQRコードで誘導した。

あえて“効果の出ないDM”を同封　
1信のポスト形状DM中に効果が出にくいクリエイティブのものを同梱し、2信はそれを改善した封筒で送るという仕掛けを行い、関心を高めた。

点検をイメージさせる形状で開封率アップ！　
工具箱を模した箱形DMは99％の開封率。今回のDMにより、成果の上がるDM企画ができる企業というイメージの定着に貢献した。

広告主　トッパンフォームズ　
制作者　LABOLIS nex &テイ・デイ・エス／LABOLIS PROJECT（トッパンフォームズ社内プロジェクト）

DM開封体験の仕組み、ストーリー展開で新規開拓&リピート促進

トッパンフォームズは同社のDM制作コンサルティングサービスであるLABOLIS（ラボリス）の新規顧客開拓とリピート促進という2つのDMでの受賞。赤いポストを模した「リピート促進」のDMは、過去3年間にLABOLISのショールームを訪れたDM制作意識の高い顧客に向けて送付。ポスト型の1信は、開封者自身が「生活者が郵便ポストに届いたDMなどの手紙を取り出す」ことの擬似体験ができる。また、同梱書類にはまさにこのDMを開封するところを視線計測した動画が見られるとして興味関心を高め、URLやQRコードを記載して、動画への誘導も行った。

もう一つは、工具箱をモチーフに立体的に作成した、「DM点検パック」サービスの新規顧客開拓DM。箱を開けたときに、同梱した挨拶のレターから最後のモニター募集まで4点の書類を意図したストーリー通りに見てもらえるよう、箱の中に縦方向にはさむなど封入方法を工夫。新規顧客の開拓につなげた。

銀賞
高レスポンスを実現！解約された顧客の心を再びつかんだ『カムバックDM』

過去に解約した顧客へのアピールでROIは1800％、6500％

広告主　ソフトバンクモバイル　
制作者　大日本印刷、トッパンフォームズ

インパクトあるDMで生まれ変わった姿をアピール

ソフトバンクモバイルは過去に解約した顧客に向け、スマートフォンの「つながりやすさNo.1」となったことをもう一度知ってもらい、顧客を取り戻すためのカムバックDMを実施。かつて利用してもらっていた感謝の気持ちを伝えるとともに、2年前とは「つながりやすさ」がまったく違うことを調査データなどで最大限アピールした。今回の施策では、人気のある犬のお父さん特製ステッカーを同封して外から見えるようにした封書タイプと、年賀はがきを使用したものの2種類をテスト。封書タイプも年賀はがきも共に獲得率が大幅に向上した。一度解約した顧客というハードルの高さを考えると大きな成功で、ROIは封書で1,800%、年賀ハガキは6,500%にもなった。

銀賞
証券業界初！DM・WebでOne to Oneマーケティングを実現！NISAフル活用キャンペーン

多くのNISA口座が開設若年層の取り込みにも成功

広告主　みずほ証券
制作者　トッパンフォームズ

顧客別アプローチで一人ひとりの特別感を演出

みずほ証券は、NISA口座の開設・利用促進に向けた顧客別アプローチをDMと専用サイト、モバイルで連動して行った。顧客セグメントを8つに細分化し、セグメントに応じて異なる内容のDMを送付。DMにはNISA口座の利用可能額などパーソナル情報を記載して顧客一人ひとりの特別感を演出した。さらに、個別QRコードおよびID・パスワードを付与し、特別に開設したWebサイト（セグメント別）に誘導した。施策の結果、非常に多くのNISA口座が新たに利用された。DMと連動したWebサイトへのアクセス者数、訪問率とも高い結果を残した。サイトで誘導したセミナー出席に対してもレスポンスが高く、サイトからのメールアドレス登録者数もかなり多数となった。また、QRコードの活用により、スマートフォンからのアクセスが大半をしめ、若年層の取り込みにも成功。

銅賞　審査員特別賞　クロスメディア賞
カドリク powered by Square

顧客からの声をDMで届けてレスポンス率は50％超

広告主　Square　
制作者　テー・オー・ダブリュー

特設サイトで顧客の生の声を募集しリクエストとしてDM発送

初期費用・月額費用・アプリ代など、一切無料のカード読み取り端末の導入により、スマートフォンやiPadなどモバイル端末でのカード決済を可能にしたSquareは、小売店舗のさらなる導入を図るため、「顧客の声を届ける」DM施策を行った。Web上に特設サイトを設け、「カード決済を導入してほしい店舗」を募り、3人以上の声が集まったことを条件にDM対象店舗を抽出。リクエストコメントと自社サービス紹介を封入して店の決定権者である個人事業主をターゲットに発送した。封筒に「お客様の生声在中」と朱書きすることで開封率の向上を狙い、DMに入りきらない顧客からのコメントについてはアクセス期限を設けたサイトを設けてWebサイトへ誘導した。DM開封後のサイトへのアクセス率は54％に上っている。

全日本DM大賞に関する詳しい内容は、『【事例で学ぶ】成功するDMの極意　全日本DM大賞年鑑2015』に掲載します。

A4判、オールカラー96ページ発売　
4月2日　1600円（税込）
ISBN978-4-88335-329-3

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