不動産データを活用して確実にリーチ　「無駄撒き」を減らし、高反響率を実現

チラシを1枚ずつ個別配布することから、その高い視認性を活かし、これまでにも多くの企業が採用してきたポスティング。旧来型の施策と捉えがちだが、ライン社が提供する「ポスメール」は、不動産データベースを活用し精緻なターゲティングを実現する。これまでにない高反響率をたたき出すなど、いま改めてポスティングの価値が見直され始めている。

進化するポスティングターゲティングは「面」から「点」へ

Webマーケティングが主流となった現在だが、DMやチラシなどリアルな接点におけるマーケティング手法もいまだに一定の効果を発揮している。ただ新聞の購読率低下に伴い折り込みチラシの市場が縮小するなど、紙を主軸とするマーケティング手法が見直され始めていることも事実だ。そうした中、ターゲティングができ、効果測定も可能なポスティングという手法の価値も再び見直され始めている。

ポスティングを「配布することではなく『反響を出すこと』」と定義し、全国3000万世帯への配布ネットワークを持つライン社。ポスティング業界で初めて成果保証型のポスティングサービスを提供するなどのユニークな取り組みを行い、効率よく見込み顧客にリーチするポスティングを主事業として、これまでに1000社以上との取引実績がある。

そんな同社が1年半前からスタートしたのが「ポスメール」だ。ポスティングを専門とするライン社と不動産マーケティング会社の連携によって実現した同サービスは、不動産データベースを活用して、ターゲットマンションを選定し、チラシを配布する。これまで「面」でしか絞れなかったターゲティングの精度が上がり、「点」として届けることで、来店した客数や電話・FAX、Webからの問い合わせ件数が飛躍的に高まった。

反響率を高めた2つの理由「何を配るのか」「どこに配るのか」

そもそもポスティングの反響率はおおよそ0.02〜0.1％程度とされており、効果がなかったというケースも少なくない。反響率を高めるために重要となるのが、「何を配るのか」「どこに配るのか」の2点であると、ラインの代表取締役社長を務める森山翼氏は言う。

「何を配るのか」で重要なのは広告としてのデザインだ。反響率が0.1％というのは、少なくとも99.9％以上のチラシがそのまま捨てられてしまうこと意味するが、エリアやターゲットに合わせたクリエイティブを作成することで、ポスティングの効果をさらに高めることできるのだという。森山氏は「これまでの実績を活かし、配布先の琴線に触れられるデザインに仕上げるサポートもできる」と話す。

そして「ポスメール」により、「どこに配るのか」というターゲティングの精度は飛躍的に向上した。多くのポスティング会社は、配布エリアの選定に約4年ごとに実施される国勢調査や統計データを活用している。町丁目単位でターゲット層の比率を抽出し、ターゲットの居住率が高いと予測されるエリアに対して、全面配布する方法を採ってきた。

ところが、こうした従来の方法では、エリア全域に広告を配布することを余儀なくされることから、ターゲットとは異なる層にも配布することになる。その結果、“無駄撒き”も少なくなかったという。

反響率だけでなくきめ細かなサポートも

「ポスメール」の特徴は、豊富なデータベースを基にしている点にある。年齢や居住世代、家族という人物像から、間取りや専有面積という居住形態や築年数、住所や販売価格まで、細やかな条件を組み合わせることで、精緻なセグメントを実現する。

一方、これまでポスティングのセグメントといえば、戸建や集合住宅といった配布員が目視で判断できる範囲に限られていた。例えば、「住宅ローンの金利が下がっていることを踏まえ、金利が高かった年に竣工されたマンションを絞り込み、金融機関の住宅ローンの借り換え広告に合致するターゲティングができる」と同サービスを推進する営業部部長の相本洋平氏は話す。

実際、某百貨店のクーポン配布の案件では、店舗の利用が見込まれる商圏内のファミリータイプのマンションにセグメントし、3万部のクーポンを配布して8パーセントという高反響率を叩き出した。さらに、チラシ配布後にマンション単位の配布数がわかる事後レポートを作成。またポスティングでありがちなクレーム対応も万全を期している。

反響率という実績だけでなく、こうしたきめ細やかなサポート体制で信頼を積み重ね、ライン社と継続取引や定期取引している企業は少なくない。「クライアントの売り上げにしっかりと貢献して、その上げ幅で我々も利益をいただき、末永い付き合いをしていきたい。クライアントの売り上げに貢献する結果として、広告配布を1万部から5万部、10万部に育てていくという関係を築くことが理想」（森山氏）。

数年前から、受注先の業種の幅が拡大しているという同社。今後は、これまでポスティングを行ったことのない企業にリーチし、新たな可能性を感じてほしいという。

「ポスメール」事例

サントピアテニスパークインドアテニススクール

チラシサイズ：B4サイズ 2つ折り
実施部数：1万1117部
実施エリア：スクールより半径3km圏内

親子テニス教室やジュニアクラスのスクールの告知を目的に、子どものいる世帯が多いマンションをメインターゲットに実施。築年数を10年以内に絞り込み、間取り40㎡以上（ファミリータイプ）の分譲マンションのみに投函した。新聞の購読率の低下に伴い、折込チラシの反響率の低下に悩んでいたが、「ポスメール」により飛躍的に反響率が向上。ジュニア枠で予定していた枠も埋まったという。