動画メールで集客アップ？ポイントはＵＸの向上

デジタルマーケティング支援会社のピーシーフェーズは、『販促会議』編集部と共同で動画メールの効果を検証するプロジェクトを開始した。全3回のうち、今回は第1弾となるアウディジャパンとの実験結果についてレポートしていく。

左からピーシーフェーズの中村昌広氏、アウディジャパンの井上大輔氏、電通デジタルの奈良義彦氏。

動画再生完了率8割超え UX向上で無駄なく来店促進

動画の活用は販促の現場でも進んでいる。ピーシーフェーズは、メールに動画を埋め込み、開封と同時に自動再生されるサービス「Vmail」を企業向けに提供している。現在、大手航空会社、家電、不動産、食品／外食、ファッション、美容／健康食品など12業種、60社以上での活用実績があるが、ピーシーフェーズではより広くVmailの可能性を探りたいと、『販促会議』編集部と共同で7月よりモニタープロジェクトを開始した。

Vmail配信の実証実験を行い、その結果を検証する取り組みだ。Vmailは、メールを開封すると動画が自動再生されるため、ユーザーは自然と動画に目がいく。短時間で多くの情報を伝えることができるため、商品の特性やブランドの訴求、興味の喚起などに役立てることができる。「開封率」「クリック数」「再生数」「再生完了数」などの計測が可能なため、効果測定の結果をもとにPDCAサイクルを回すことも可能だ。

第1弾は、アウディジャパンの協力を得て、アウディの新ブランド「Audi Sport」の認知拡大と、ディーラーへの来店促進を目的としたプロモーションメールを配信した。メール内には、「Audi Sport」の動画をトップに配置した。また、動画再生終了後は、Audiの自動車に対するイメージや購入意向などを尋ねるアンケートに誘導。回答後は、「Audi Sport」のWebサイトへのリンクを設置した。加えて、メール本文の下部には「ディーラー検索」のボタンと「Audi Sport」のWebサイトにリンクするボタンを設置した。

居住地をベースにしたリストからランダムに抽出した2つのサンプル群に分け、A群へのメールではVmailを採用し、開封すると動画が自動再生されるGIFアニメーションを埋め込んだ。一方B群ではVmailを使用せず、動画のキャプチャをクリックすると再生されるようになる静止画を貼り付け、2つのパターンで比較した。尚、A群、B群ともにクリックすると動画が本再生される動画ページに遷移する。

今回使用した動画素材はA群、B群ともに「Audi Sport」の30秒のテレビCM。GIFアニメーションを設定したA群では、最大で30秒まで設定可能で、好きな箇所を切り出すことができる。今回は、Webサイトへの遷移を促すために短めに、冒頭の約7秒で設定。静止画を設定したB群では、インパクトのあるカットを抽出した。動画の「再生完了数」はA群が82.8％、B群が85.3％といずれも8割を超える結果となった。ブランド好意や購入意向といった態度変容を起こすには、最低15秒は必要であるといわれており、30秒で80％を超えている今回は高い効果があったといえる。

一方で、動画のクリック率はGIFアニメーションを設定したA群の方が低い結果となった。この結果に対してアウディジャパンの井上大輔氏は、「一見悪い結果に見えますが、そうではないと考えています。今回使用した動画はテレビCMでも放映したもので、A群のGIFアニメーションが流れた段階で、ユーザーは『すでに見たことがあるもの』という判断ができたことが、低いクリック率につながったのではないでしょうか。つまり、無駄なクリックを防ぐことができ、結果としてユーザーエクスペリエンスを向上させることができたとも言えます。」と話した。

実際に、こうしてユーザーエクスペリエンスが向上した結果として、A群の「ディーラー検索」ボタンのクリック率が4％ほど増加したのである。

実施されたVmailの全体概要
Vmailを採用したA群では無駄なクリックを防ぐことができ、結果としてユーザーエクスペリエンスが向上した。

実験を通して見えてきた動画メールの最適な活用法

今回の実験メールでは動画のクリック率が低い結果となったが、目的に合わせた動画の活用が肝要となる。「メルマガも広告と同じようにユーザーにとって都合が良くない情報はスルーされがち。今回のようなユーザーエクスペリエンスの向上とは別に、アテンションを得るためにGIFアニメーションを活用するという手段も考えられます。そもそもメールを開封しているユーザーはそうでない人と比べ、興味・関心が高いと言える。そのため、GIFアニメーションでしっかりアテンションさえ獲得できれば、任意のWebサイトへの誘引もバナー広告など以上にリフトアップできるのでは」（井上氏）。

今後はどのタイミングでどれほどの離脱者がいるかを把握し、離脱させないような仕掛けが必要になってくる。

10月には、今回の実証実験の報告会を兼ねたセミナーを『販促会議』と共同で開催する予定だ。

ピーシーフェーズ営業本部企画戦略室マネージャー中村昌広氏（なかむら・まさひろ）セプテーニに在籍後、ピーシーフェーズに入社。企業のWEBサイト/アプリ開発やマーケティング業務を経験し、現在にいたる。

アウディジャパン　マーケティング本部デジタル&CRMマネージャー井上大輔氏（いのうえ・だいすけ）ヤフージャパンプロデューサー、ニュージーランド航空オンラインセールス部長、ユニリーバでのデジタル&eコマースマネージャーを経て現職。

電通デジタルソリューションプランニング事業部コミュニケーションプラットフォームグループグループマネージャー奈良義彦氏（なら・よしひこ）オープン系システム開発の一連の業務を経験した後、電通イーマーケティングワンを経て現職。