デジタル時代にこそ効くＤＭ活用術

9月15日、ウイル・コーポレーションは「反応率が劇的に上がる!プリントメディアを活用した販促・集客成功事例セミナー」を開催した。テーマは「マーケティング活動におけるプリントメディアの役割」。DMを始めとする紙の販促物に関して、効果を高めるためのポイントが、事例を交えて紹介された。

お客さまとの対話で得られる“本音”が
DM購入率アップのポイント

セミナーの第1部では、ポーラ宣伝部チームリーダーの望月亮氏が登壇し、顧客目線でのDMの活用法について講演した。望月氏は冒頭で「どんな手段を選ぶかの前に、顧客の本音を見抜くことが大事。その理解がなければ、どんなに最先端のツールを導入したところで決して顧客の気持ちを動かすことはできない」と自らの考えを提示。

同社ではこの考えに基づいて、顧客ヒアリングやVOICE PROJECTという顧客と対話するブランディング活動で顧客の本音に迫っている。「グループインタビューではなくヒアリングだと、声色や表情から本音かどうか肌で感じることができ、違った角度からさまざまな質問を投げかけることで隠れたニーズをくみ取れる」と望月氏。

DMでは、ヒアリングをもとに顧客の階層ごとのニーズに適した情報を発信。例えば、「一定回数継続している顧客」は「もっとポーラのことを知りたい、色々な商品を使いたい」という要望があるため、季節の肌に関する「お役立ち情報」やキャンペーン情報などを提供。定期的な情報発信によりロイヤルティが高まり、購入率30％を超えるツールとなった。

ウイル・コーポレーション
青木哲也氏

大量のDMに埋もれない！
“捨てられない”工夫で開封率アップ

続く第2部は、パネルディスカッション形式で進んだ。「思わず開封したくなる」DMの企画立案・デザインから印刷・加工・配送までをワンストップで提供する、ウイル・コーポレーション東京統括支店長の青木哲也氏の他、通信教育「ドラゼミ」を展開する小学館集英社プロダクション通信教育事業部部長の梅津勇太氏とクレジットカード会社のクレデイセゾンプロモーション戦略グループ部長の相河利尚氏が登壇した。

消費者が受け取る大量のDM の中でも、いかに埋もれず、開封率を高めることができるか。受け手に伝わるコンテンツについて事例を紹介しながら説明された。

青木氏は実際にレスポンス率を上げることに成功したアイデアDM等を披露。DMを開封するB2サイズのチラシになる、レスポン君。中身がカタカタと音が鳴る、チョコ箱DM。レスポンス率70％超のクーポン付カレンダーを紹介した。

「顧客の背中を押すクロージングでは、教材の魅力が伝わるよう、大判DMに『お試し教材』を同封するなどしています」と梅津氏。

DMには“直感性”が重要と話す相河氏からは「開封した後、パッと見ただけで伝えたいことが的確に伝わるクリエイティブの工夫が必要」との考えが示された。

実際、同社が利用者に対して送るDMで、リボルビング払いのメリットが直感的に伝わるように工夫を施したところ、結果的にリボルビング払いへの変更件数は実施前と比べて約3倍に増加する成果を上げた。青木氏は、「まずは目的を定め、どういう人に何を届けたいのかを考えることが重要。ほんの少しの工夫で開封率も、レスポンス率も大きく上げることができるし、捨てられにくいDMにもなる。紙媒体の大きな魅力だ」と講演を締めくくった。