スーパー、コンビニが考える20~40代向け、新・集客施策

スーパーやコンビニで、日々の買い物を行っている20～40代の消費者に対し、来店、購入を促すにはどうすればいいのか。店舗集客における、デジタル施策も盛んになる中で、どんな手法に効果が見られているのか。11月11日、宣伝会議本社にてセミナーを開催した。

店頭実売データに基づいた効果検証
主婦層を集客できるツール「レシポ！」のユーザー数は、2015年11月、800万に。レシポ!で掲載した商品が購買に結びついたのか、投資対効果を明確にレポートできるのが特徴。

コンテンツで集客が変わる

「より良い品を、損することなく買いたい」そんな期待に応えてきたスーパーのチラシ。だが情報を入手するメディアの変化を背景に、その在り方も変化している。講演した西友の執行役員富永朋信氏は「チラシは真剣に読んでもらえるメディア。ただソーシャルメディア全盛の時代、広告主側が言いたいことだけ強調しても情報は届かない。どんな来店理由に働きかけるのか、チラシによって伝えるのがいいのか。態度変容を起こさせたいのか、ロイヤルティを構築したいのかなど、一つひとつ見ていく必要がある」と指摘した。

どんなメディアを使い、どんなコンテンツでターゲットに届けるのか。20～40代の集客をテーマにしたパネルディスカッションでも、そこが論点となった。ファミリーマート審議役の叶田義春氏は、ウルトラマンを起用した「ファミマ秋フェスタ」の事例を解説。20～40代女性の集客にも貢献したこのフェスタは、動画を活用したSNS上のプロモーションも実施した。「同じ動画コンテンツの紹介でも、ツイッターとフェイスブックで表現を変えて発信。SNS上で、ファミリーマート公式キャラクターがキャンペーンについて話すことで、より親しみをもってもらえた」と語った。また日本コカ･コーラマーケティングアクティベーションマネジャーの井上武士氏は、「爽健美茶」を購入すると名曲をストリーミングできるキャンペーンで、若年ユーザーの取り込みに成功した事例など、コンテンツの工夫を紹介。「アンケートを取得することで、ユーザーの方へ1本無料券を配布したり、購買実績に応じてクーポンをレジ発券したりとターゲットを絞った取り組みもしてきた。データに基づく施策で店頭での購入につなげたい」と話した。

「同じコンテンツでも、映画館で見るのと、リビングのテレビで見るのとでは、情報の受け取り方が異なる。フォーマットに合わせてコンテンツを工夫することで効果は変わる」と西友の富永氏。

パネルディスカッションは、20～40代の集客施策や、接点拡大のために工夫していることがテーマ。左からニジボックス田村氏、日本コカ・コーラ井上氏、ファミリーマート叶田氏。

購買につなげる新手法

「若い主婦層にチラシの効果があるのか疑問だが、新しいデジタル施策が売上につながるのかも分からない。そんな悩みをよく耳にする」。こう話したのは、デジタルマーケティング事業を展開するニジボックスの田村恵彦氏。同社の調査によれば、20～40代の主婦層は、スーパー、コンビニを複数店買い回りする傾向があり、チラシの閲覧はしなくなっているものの、トライアル購入を促せば、商品リピートも期待できると指摘する。

同社では、主婦層に対し店頭購入を促し、効果測定もできるツール「レシポ！」を提供している。ユーザーは、「レシポ！」に掲載の商品を店舗で購入し、レシート画像を送るとポイントがもらえる。特定メーカー商品と生鮮食品のセット購入が条件のもの、コンビニ限定としているものなどもあり、商品掲載企業にとっては、特定の商品を特定の店舗で特定の量だけ買ってもらうための販促施策となる。購買データに基づいたターゲティングも可能だ。実施後のレポートでは、店頭での購入数、購入店舗、商品の購買経験の有無、購入時間帯、第2弾キャンペーンのリピート率なども分かる。「米国の大手小売でも、レシートを使いキャッシュバックする仕組みが導入されている。レシポ！を店頭実売効果を上げる手法として、活用してほしい」と話した。