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科学的なデータの“根拠”を成果に!~気持ち動かすクリエイティブ~

トッパン・フォームズ

2015年10月、トッパンフォームズの制作したDMが、優れたダイレクトマーケティング施策に贈られる「DMA国際エコー賞」の「シルバー賞」と「USPSゴールドメールボックス賞」を受賞した。この結果は、同社が注力している生活者研究機関「LABOLIS(ラボリス)」やソリューション「Ugocus(ウゴカス)」などの集大成でもある。

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受賞した「体験型BtoB DMキャンペーン~全ては受け手の笑顔のために〜」。

DMの企画制作を強化する3つのソリューション

トッパンフォームズは1965年の創立以来、帳票製造からスタートし、データプリントされた各種通知物など、企業から生活者へ情報を伝えるためのモノ作りをしてきた会社です。近年では、生活者の「生の声」を調査・研究し、視線計測調査や顧客データ分析などを行う生活者研究機関「LABOLIS」を設立。生活者の心を動かすための戦略立案・戦術支援機能を持つソリューション「Ugocus」や、科学的根拠に基づいたクリエイティブ開発を実現する「フォームズクリエビ」にも力を注いでいます。

受賞の原動力となった自社ソリューション。3つの軸として展開していく。

この3つのソリューションの1つ目、「LABOLIS」には、「みんなの声ラボ」「さいえんすラボ」「伝えるラボ」というラボがあります。生活者理解を深めるための「みんなの声ラボ」には約5万通に及ぶ国内外のDMを収蔵した「DMライブラリ」や、独自の生活者調査、お客さまの声を見える化するテキストマイニングといった機能があります。

また、「さいえんすラボ」では生活者の視線情報を可視化する視線計測調査や顧客データ分析、住所からライフスタイルを分析するエリアスタイルといった最新のマーケティング機能を提供しています。そして「伝えるラボ」ではDM・帳票・ウェブサイトの専門家がそれぞれコミュニケーションツールを独自指標で分析し、改善の支援をしています。

2つ目が、“人”を科学し、“心”を動かすソリューションサービス「Ugocus」です。リードジェネレーション(見込顧客の獲得)を目的としたDM発送サービス、顧客化するための顧客発掘サービス、リードナーチャリング(顧客の育成)を実現する販促コンセプト開発サービスと、オーダーメイドで見込顧客獲得から育成、企画、製造、BPOまでを一貫してサポートしています。

これらは官公庁、銀行、保険から小売、通信販売に至るまで年間数十億通の通知物制作を手がけ、業種業態を問わず数々の成功ノウハウを蓄積してきた当社だからこそ実現できるものです。

3つ目の「フォームズクリエビ」はこれまでクリエイターの職人的知見や感性にゆだねることの多かった表現・アウトプットの部分に視線計測技術、ニューロマーケティング、ユニバーサルデザインといった科学的根拠を導入したものです。「科学的なデータの根拠(エビデンス)に基づいたクリエイティブ」を生みだすことができる当社独自のソリューションです。

当社では以前よりこうした、「LABOLIS」「Ugocus」「フォームズクリエビ」の機能を活かし、より上流工程となるコミュニケーション戦略の領域から得意先の販促業務の支援をしていきたいと考えていました。そこで今回、「全日本DM大賞」や「DMA国際エコー賞」に応募し、結果を示すことで、当社の能力を客観的に評価していただくことに挑戦しました。

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「LABOLIS」では、視線計測調査などを行い改善につなげている。

「DMのお手本」と評された受賞作

こうして「全日本DM大賞」の金賞グランプリ、そして「2015 DMA国際エコー賞」で秀でたダイレクトマーケティング施策に与えられる「シルバー賞」、優れたDMなどに贈られる「USPSゴールドメールボックス賞」を受賞したのが、当社が顧客向けに企画・制作・郵送した体験型BtoB DMです。

DMの目的は「LABOLIS」の認知・理解の向上で、既存顧客向けと新規顧客向けがあります。

赤いポスト型のDMは既存顧客向け。1通目に、受け取った人が「生活者目線」に戻り、思わず開けたくなるようなポスト型DMを送付。ポストの中には動画への誘導を促す3種類のDMを入れました。そして、2通目のフォローDMはより見やすく分かりやすく「LABOLIS」の調査結果を紹介し、実際のソリューションを理解してもらう仕掛けにしました。その結果、お問合せ件数は前年同月比 約280%、動画を再生した企業のDMレスポンス率46.7%という数字を実現しました。

新規顧客向けのDMは工具箱をモチーフにしたパッケージで、インパクトと伝わりやすさを追求。当社の「帳票印刷会社」というイメージを覆しました。DM開封率は99%で、具体的な商談創出率は77%と、こちらも高い成果を実現しました。

このような点を「2015 DMA国際エコー賞」で高く評価されたこともあり、受賞に結び付きました。

審査員の方からは、「立体的な形状を用い、脳科学を駆使し、デジタルとの融合を図り、高いストーリー性を持ち、適切な方法とタイミングで適切な情報を届け、顧客との関係を構築した、DMのお手本のような作品」と評価していただきました。

今後は顧客のDMでの成果向上、受賞を目指す

当初の目的である、「トッパンフォームズがコミュニケーション戦略の部分から担え、高い成果を残せる」という点は示せたと思います。

今後は、「LABOLIS」「Ugocus」「フォームズクリエビ」による、“科学的なデータの根拠に基づいたクリエイティブ”という当社独自の強みをもとに、より顧客のDM 成果向上に貢献していきたいです。高い成果を残すことで、結果として再び「全日本DM 大賞」や「DMA国際エコー賞」を受賞できればいいと考えています。

そのためにも、当社の武器となるクリエイティブエビデンスや生活者コミュニケーションに関する継続的な調査・蓄積、分析サービスのさらなる向上など、引き続き3つのソリューションを強化していきます。

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トッパンフォームズ 執行役員 営業統括本部 企画本部長 齋藤正博氏(さいとう・まさひろ)
1984年入社。金融業界、流通・製造・小売をはじめとする都内企業全般を担当得意先として、一貫して企画提案型営業を標榜し、実践。2014年度より企画本部長として差別化戦略の「ブランディング」と、実行戦略としての「新ソリューション開発」を徹底して推進している。

アンバサダーから見る今年の受賞作と潮流

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「DMA国際エコー賞」の受賞トロフィー。

DMAの国際エコー賞において今年もビッグニュースが飛び込んできた。世界最古のダイレクトレスポンスのアワードである国際エコー賞で、日本企業から応募された3作品が受賞をした。この3作品は日本郵便の全日本DM大賞の受賞作品でもある。そして、USPSゴールドメールボックス賞が2年連続で日本から応募されたB2B作品に与えられた。

これは日本のマーケティング力が世界でも評価されていることの証明であり、特にB2BにおけるDM 活用はリードジェネレーションから使うことができ、効力を発揮している。

今年のDMA基調講演で語られていたように、テクノロジー、情報、機械は物事を可能にするのだが、人の心を動かすのはストーリーテリングだ。人が人に伝えたくなるストーリー性がこれらの受賞DMにはしっかりと埋め込まれていた。

USPSゴールドメールボックス賞=最も革新的なDMの活用と認められた作品に与えられる特別賞。エコー賞の金賞、銀賞、銅賞から選ばれる。


DMA国際エコー賞 アンバサダー
谷田貝正人氏

    お問い合せ

    トッパン・フォームズ株式会社 企画本部 マーケティング部 
    TEL.03-6253-5715

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