よりKGIに近い領域での施策展開の重要性を示す、カタリナ マーケティング ジャパン。同社が提唱するコミュニケーションコンセプト「AtoA」と具体的なソリューション内容について、ブランドマーケティングソリューション本部の田中孝幸氏に話を聞いた。
カタリナ マーケティング ジャパン
ブランドマーケティングソリューション本部
第二営業部 部長
田中孝幸氏
投資効果を最大化させる「AtoA」のコンセプト
商品やサービスに関する様々な情報が行き交い、消費者との接点も増える中で、いわゆる購買ファネルは複雑化した。したがってマス施策で獲得した「認知」も次の段階に進むことが少なく、かつ最終的な目標である「購買」までにたどり着くにはかなりの時間を要する状況にもなっている。マーケティングの投資対効果を最大化するには、ファネルを確実に次のステップに進める施策が求められる。
こうした状況を解決するためにカタリナ マーケティング ジャパンが提唱するのが、「Awareness（認知）」から「Action（行動）」までを即座に達成する「AtoA」というコミュニケーションコンセプトだ【図表】。
図表 コミュニケーションコンセプト「AtoA」の概要
同社ブランドマーケティングソリューション本部の田中孝幸氏は、コンセプト「AtoA」についてこのように話す。
「消費者をとりまく情報環境は複雑化する一方です。消費が起きるまでのリードタイムも長くなる。そうなると、せっかく行った施策の不確実性は増大してしまいます。消費者が施策に触れてから実際に行動を起こすまでの時間をいかに短くできるか。この命題のために、購買データをベースにしたアナリティクスで、より購買行動を行う可能性の高いターゲットの反応を引き出すことを重要視しています」。
時間と予算の壁を突破 ブランドの新たな収益源を確立
これまでであれば、消費者の購買行動を導き出すために何層かのファネルを意識してコミュニケーションのフローを考えるのが一般的だ。しかし、AtoAの考え方をベースにしたソリューションによって、複雑なファネル設計を経ずとも購買行動を起こすことができるようになる。これはブランド経営にとって大きな意味があると田中氏は話す。
「継続的にお取り組みをしているある製薬メーカーでは、新規ユーザーの獲得施策を実施するか否か悩んだ結果、マス施策からどれだけリターンを見込めるかの計算がつかないこと、またリターンを得られるまでのリードタイムが読めないことから、施策の実施を諦めようとされていました」。
そんな時にカタリナを知った同メーカーは、CPAがつぶさにわかること、リードタイムの計算がつくこと、加えて施策の実施前にどれだけのリターンを得られるかがわかることから、カタリナでの新規獲得施策の実施を決断したのだという。
「カタリナのソリューションなら、リターンを得られるまでの期間がどれくらいなのかを事前に計算することが可能です。また、得られるリターンがいくらであるかもわかる。施策を実施する前にコスパ・タイパを計算できるので、ハードルが高く計算がつかないと言われる新規顧客獲得施策を、安心して実施することができるのです」。
新規顧客の獲得は、既存顧客へのコミュニケーションよりもリターンの計算がつきづらい。しかし、カタリナのソリューションであればそのハードルは大きく下がるため、ブランドは新たな戦略を取りやすくなる。現に前出のメーカーは、新規顧客を獲得、ブランドの収益の柱を増やすことに成功した。
このアプローチは、新規市場、新カテゴリへの参入というシーンにも大きな効果を発揮する。
「後発の商品が新規市場に参入する場合、先行している商品を上回る認知を急速に獲得するのは非常に難しく、時間も予算も膨大なものを必要とするかもしれません。しかし、当社がサポートしたあるセルフケアブランドでは、新規市場への参入時からしっかりと売上をつくることができ、市場でのシェアも年を経るたびに成長を続けています」。
購入見込みのある消費者にしっかりメッセージを伝えることができるため、施策に対するROIも非常に良いという。
ブランド経営にとって、現在、消費者を取り巻く情報環境は不確実性を増す不安要素となる可能性がある。
「AtoAのようなかたちで消費者の購買行動を瞬時に引き出す手法を活用することによって、ブランドは経営の健全さを取り戻し、新たな展開を迎えることができるようになるでしょう」と田中氏は語った。
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