コロナ禍がもたらした新たな生活習慣のひとつに、インターネットに接続されたテレビ、CTV（コネクテッドTV）での動画視聴がある。日々、視聴者数も広告価値も増やし続けるCTVのデータ活用法と、それがもたらす新たな広告体験について、楽天グループの相良彩氏と栗須美緒氏、ABEMAの綾瀬龍一氏、Adjustの佐々直紀氏の4者が座談会を行った。
写真左から、
Adjust日本 ゼネラルマネージャー 佐々直紀氏、
楽天グループ 楽天市場 マーケティング部 栗須美緒氏、
楽天グループ 楽天市場 マーケティング部 相良 彩氏、
AbemaTV ABEMA ビジネスディベロップメント本部 シニアプロダクトマネージャー 綾瀬龍一氏。
いち早くCTV広告の活用を始めて 自社ならではの知見を蓄積したい
──現在の職場での役割と、業務内容について聞かせてください。
相良：私は楽天市場マーケティング部の外部広告を担当している部署でアシスタントマネージャーをしています。主にオンライン広告を使った集客最大化が私のミッションで、広告を使って売上の最大化を目指しています。
栗須：私も相良と同じチームで楽天市場アプリへの集客を目的とした広告の企画と運用を担っています。
綾瀬：私は今回、楽天さんに出稿をいただいたABEMAのプロダクトマネージャーをしています。
佐々：モバイルアプリの分析プラットフォームを提供する、Adjust日本の佐々です。Adjustは日本では9年目、本社ドイツでは11年目を迎えます。
──楽天さんはどのような経緯で今回、ABEMAのCTV広告の活用を始めたのでしょうか。
相良：各種の広告施策を実施していますがオンライン広告、そして動画広告でも、より広いリーチを獲得できる新しい手段が必要でした。そこでCTV広告の活用を検討し始めましたが、まだ多くの会社で活用されているわけではないので、いち早く活用を始め、知見を蓄積したいという狙いもありました。また広告効果の測定精度も非常に重視しているため、AdjustさんとABEMAさんがタッグを組んでプロジェクトに参加をしていただいたのは非常に心強かったです。
──広告主のCTV、CTV広告に対する関心が高まっていると感じます。
綾瀬：広告主の方たちのCTVに対する期待は、私も感じているところです。コロナ禍ではテレビの前でコンテンツを視聴する時間が増えました。そこでインターネット経由の動画配信サービスを利用するシーンが増えたことが、CTVの普及を促進し、広告主からも注目を集める存在になってきたのだと思います。
佐々：CTVに対する注目度を語る上で、一番わかりやすいのは、前回の「FIFAワールドカップ カタール 2022」の試合を多くの方が、ABEMAの生中継で視聴していたことですよね。あそこでCTV、そしてCTV広告に対する認知が格段に高まったことは間違いない。視聴者数の多さは強みですし、CTVをいかにマーケティングに活用できるか、という期待感を生んだと思います。
──CTV広告の活用に際して、現時点の広告主側の課題や懸念点にはどのようなものがあるでしょう。
綾瀬：CTV広告は従来のモバイル・デスクトップ上の広告のように、効果測定手法が十分に確立されていなかったことだと思います。特に楽天さんのように、アプリのダウンロード数の拡大を目的にされるアプリマーケティングにおいては、この効果測定手法の部分がネックになっていたと感じます。その点で2022年2月にABEMAがAdjustさんと国内初で連携をし、CTV広告によるモバイルアプリのインストール促進の効果をクロスデバイスで計測できる「コネクテッドTV広告計測」のサービスを開始できたことは、懸念の解消につながったと思います。
佐々：確かに、両社の連携でCTV広告の効果の計測という課題は、かなりクリアできたと自負しています。今後の課題は計測のさらに先、データを基にした「分析・解釈」の段階に移っていくと思います。ABEMAさんのようなパブリッシャーも巻き込んで、クリエイティブや配信設定をどうすべきか。議論していくような環境になっていくのではないでしょうか。
──ABEMAを活用した楽天市場アプリ施策の概要と、成果について聞かせてください。
相良：今回のABEMAのCTV広告を活用したプロモーションに関しては、「新規利用者の獲得」をKPIとしていました。また、インストール数だけではなく、その後の継続率や定着率もサブKPIとして見ています。「ビュースルー計測」を正しく評価するため、まずはIPアドレスのマッチングと、広告視聴から一定期間内にアプリがインストールされたかどうかをしっかりと見ることにしました。
栗須：結果として、初月から多くのインストール数を獲得し、さらに、アプリをインストールしたユーザーの7割近くが広告視聴後、24時間以内にアクションを起こしていました。ROIに関しても目標値をクリアし、他のオンライン広告と同等の結果を出すことができました。
ABEMAのCTV広告に出稿した楽天市場のアプリダウンロードを促進する広告。アプリをインストールしたユーザーの約7割が視聴後、24時間以内にアクションをしていた。
──楽天さんは地上波テレビCMも出稿しています。CTVと地上波ではクリエイティブに違いはありますか。
栗須：同時期に複数のクリエイティブを試せる点が、CTV広告ならではの良さだと思います。例えば、10月に通常のクリエイティブに加え、ハロウィンをテーマにしたクリエイティブの広告を配信したところ、CVRが高い結果が出ました。ABEMAが多く抱えるF1層の視聴ユーザーに刺さった結果だと思います。地上波テレビCMでは取り上げないシーズナルのクリエイティブの活用も効果的であるということがわかりましたので、引き続き検証をしていこうと考えています。
相良：CTV広告はデジタル広告と同様に、A／Bテストができるので、トライ＆エラーを繰り返しながらクリエイティブに細かい変更を加えられるのがテレビとの大きな違いですね。
──楽天さんでは、今後どのようなマーケティング活動を行っていきたいですか。
相良：マーケティングにおいて重要なのは、各プロモーションの効果を正しく評価しながら適切な予算をアロケーションし、さらに出稿枠の意思決定につなげることだと思います。今後、CTVをはじめとした動画広告の価値は、ますます高まっていくと思いますので、より効果的な活用にチャレンジしていきたいです。
栗須：メディア毎のユーザーインサイトをしっかりとデータから導き出し、最適なクリエイティブを出し分けていきたいです。また今後は、そこに楽天のファーストパーティデータを連携させることで、ターゲティングなどにも活用できればと考えています。
──今後、広告主企業に対してどんな価値を提案していきたいですか。
佐々：昨年の10月には、Adjustの新しいレポート画面である「Datascape」に新機能「Assist（アシスト）」が加わりました。これは直接的なCTV広告の効果だけでなく、他のキャンペーンに寄与した効果も測定できるもので、この機能を使うと、CTV広告が持つリーチ力とその効果に驚かれるのではないかと思います。事例をマーケットに共有しながら、今後もさらに改良を加えていきます。
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