インタラクティブなライブ配信サービスであるTwitchは、毎月800万人ものストリーマーがTwitchライブを開き、2021年に累計視聴時間が1兆3000億分を超えている。常時250万人以上がTwitchに接続し、1日平均で3100万人の視聴者が訪れる巨大なコミュニティを形成してきた。そして、Twitchの視聴者の75％は16歳から34歳までの若年層で、Z世代の熱狂が集まる場と言える。そんなTwitchがユーザー世代を対象に、彼らの価値観に迫る調査を実施。そのレポートからマーケターはどのような示唆を得られるのだろうか。
グローバルで見れば、2030年には所得全体の27％をZ世代が占めるとの予測があります。＊1 ブランド各社には、この世代を振り向かせ、ファンになってもらうべく、マーケティングの投資が必要とされています。
＊1：GWI, Q4 ‘20 - Q3 ‘21. Global. Bloomberg, 2021；Business Insider, 2021.
しかし、デジタルネイティブであるばかりかSNSネイティブでもある、この世代とのコミュニケーションには世界のマーケターが頭を悩ませているのではないでしょうか。
Twitchは、リアルだけでなくデジタルの世界で過ごす時間が多くなっている、これら若年層をよりよく理解し、ブランドと長期的な関係やつながりを構築するためのチャンスを特定するため、文化的インサイトを専門とするエージェンシーと協力して、グローバルな調査を行いました。
その調査とは『Generation Twitch：Leading Cultural Change - Advertising in an Emerging World（Generation Twitch：カルチャーの変化を導く、新しく現れた世界での広告について）』。私たちは彼らを「Generation Twitch」と呼んでいます。ここでは、本レポートから、企業が若年層を対象にしたこれからのマーケティング活動を考える際のヒントを抜粋してご紹介します。
先のレポートでは、ミームで話し、1枚のGIF画像が1,000の言葉に相当する世代を理解するために、記号論的分析を行い「Generation Twitch」とは何かを明らかにしています。
具体的には「Generation Twitch」にとって重要な4つのコミュニケーションレンズ「ゲーム」「共有体験」「ライブストリーミング」「ライブ体験」の背後にある行動と意味を深く掘り下げることができました。
「ゲーム」はこれまでひとりで楽しむものでしたが、今やチームワークや包括性、生産性、そしてフィットネスまでにも、密接に関連する存在へと進化しました。
「共有体験」は物理的現実とデジタルの現実との境界線をあいまいにし、プレゼンターと参加者両方にとってオーセンティック（真正）であることがより重要度を増しています。
「ライブストリーミング」は、コロナ禍において他者とつながる手段として一般的になり、コンテンツ制作の現場を専門の制作スタジオから普通の“勉強部屋”へと移行させる「民主化」を促進させました。
「ライブ体験」は今やリアルタイムのイベントを受動的に見ることにとどまらず、対面イベントでしかできなかったような、能動的なエンゲージメントを実現できるようになりました。
また調査では、「ゲーム」や「ライブストリーミング」という世界で存在する5つの主な文化的規範、そして猛烈な勢いでそれらに取って代わりつつある5つの新たな規範が特定されています。そして、この5つの規範を理解することは「Generation Twitch」との有意義なエンゲージメントの実現を探っているブランドにとっては、ロードマップとして活用できるものです。
＃1 監修されたものから、本物へ
現代の視聴者は、ソーシャルメディアによく見られる、入念に監修された（そしてそのほとんどが実現不可能な）インスタ映えするライフスタイルではなく、より距離が近くて本物のコンテンツを求めています。この世代にとって、欠点も含めて人間らしい姿を見せることは、フィルタリングする対象ではなく、賞賛されるべきことなのです。
＃2 固定型な世界から流動的な世界へ
デジタルエンタテインメントは、従来のゲームのように直線的なストーリーラインをなぞって、一人でプレイするものから、より自発的かつ双方向的な空間へと進化しています。協力プレイからウォッチパーティへ、ストリーミングからサイドキャストへと進化を続ける仮想世界は、もはや独りで楽しむ場ではなく皆で楽しむ場となっています。
＃3 排他的な世界からインクルーシブな世界へ
限られた人だけが参加できるイベントやコンテンツが持つ魅力は、インクルーシブな世界観が浸透する現代では、ますます弱まってきています。テクノロジーがあらゆる人に平等に機会を与え、オンラインコミュニティはあらゆる人々を受け入れる多様性の高い世界となっています。
＃4 受身的な世界から協力的な世界へ
エンタテインメントは、受身的で一方的に視聴するものから能動的で双方向のコラボレーションがあるものへと進化しています。ライブストリーミングであれオンラインゲームであれ、コンテンツ消費はコンテンツを共有するコミュニティ構築と同じ意味に急速に変わりつつあります。
＃5 無関心な世界から目的意識のある世界へ
若い世代は目的意識が強く、ブランドに対しても自らの主張を明確にすることを期待しています。プラットフォームとしてのゲームやストリーミングを楽しむ世代は、DEI（多様性・公平性・包括性）やサステナビリティといった企業発のバズワードを具体的でポジティブな行動に変えてきました。
図表「Generation Twitch」の5つの規範
これらデジタルネイティブ世代の意識や行動様式に、ブランドのマーケティング担当者はどのように向き合っていけばよいのでしょうか。私たちTwitchでは、これら5つの文化的規範をマーケティングのチャンスに変えるお手伝いができます。
Twitchのコンテンツが持つライブ性は、あらゆるインタラクションを特別で自然なものにします。より注意深く、インクルーシブで、彼らに語りかける方法を知っているブランドを受け入れるコミュニティを育んでいるからです。その根拠となるデータを5つご紹介します。
1.監修されたものではないリアルな体験。74％が「ストリーマーと感動を共有できる」と回答しています。＊2
＊2：Value of Twitch. Twitch Research Power Group（RPG）& PureProfile, September to December 2021.
2.シームレスなインタラクションを実現するデジタルツールがもたらす流動性。
3.ブランドを含め、すべての人に平等に創造と交流の機会が与えられる包括性。実際、69％がTwitchではどんなブランドでも広告を出すことができると回答しています。＊3
＊3：Twitch Creative Focus Groups, Twitch RPG, October 2021.
4.同じ趣味・嗜好を持つコミュニティメンバーの共通行動や一体感を促進する協力性。
5.ポジティブな変化に向けた個人やコミュニティの試みを増幅させられる、目的意識の存在。
つまり、ブランド各社がオーディエンスとの文化的なつながりを築き関連性を保ちたいのであれば、まずオーディエンスがどのように遊び、交流し、何を重要と感じているか。規範の移り変わりを理解する必要があります。そして、明日の文化を生み出す集団である「Generation Twitch」はそのための最高のターゲット市場なのです。
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