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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

ルポルタージュに学ぶ 読み手を『本気』にさせる商品コピー

向田 裕氏(通販クリエイティブディレクター)

    ボディコピーの極意

  • 商品を“ホメる”のではなく“伝える”ことを意識する。
  • “どう”書くかより“何”を書くか? ルポルタージュの書き方を参考に。
  • 読み手の心を動かす、リアリティを感じさせる取材ができるか。

「商品コピー」は、なかなか読んでもらえない?

まず皆さんに、のっけから残念なことをお伝えしなくてはなりません。それは、直販広告の商品コピーはなかなか本気で読んでもらえない…ということです。そもそも消費者は「広告なんて、どうせ調子のいいことしか書かないでしょ!」と内心ではあまり信用していない。ちょっと気になっていた商品のコピーなら少しくらい読んでくれるかもしれませんが、途中でアキてしまえば価格だけ見てサッサと読み飛ばす。

そんな読者に長いボディコピーを読ませて、最後は商品を“買って”もらおうというのですから、超えるハードルはかなり高いのです。

今ここに、コンビニで買ったボックスティッシュがあります。そして箱の側面に、こんな文章が書いてありました。

──暮らしにグレードを求める皆様の最高級ティッシュです。厳選した純粋パルプを独自の技術で磨きあげ、最高レベルの肌ざわりを実現しました。デリケートなお肌を持つ女性や本物を愛する皆様にお使いいただきたいティッシュです。優しい肌ざわりのティッシュ。肌に触れた感触がちがいます──

直販用ではありませんが、商品を説明している“コピー”には違いありません。もちろんプロのコピーライターが書いたものです。どうでしょう、あなたはこの文章から商品の魅力を感じ取ったでしょうか?

おそらく答えはNOだと思います。文章的な間違いはないし、難しいコトバもない。とくに素晴らしいという部分はありませんが、とりたてて悪文というわけでもない… でも、この調子でダラダラと続けられては読み手は“本気”でなんか読んでくれませんよね。何がいけないのでしょうか?

一番の問題は、文章の巧拙よりもコピーを書く際の“スタンス”です。

コピーライターは、つい商品をホメようとしてしまいます。職業柄、その種のフレーズは頭にたくさんインプットされていますから、手がスルスルと動いてしまうんですね(笑)まずは、その“ホメホメ体質”から抜け出すことが大切です。

先ほどのコピーの「最上級のティッシュ」とか「最高レベルの~」「厳選した~」「本物を愛する~」といった根拠のない大げさな表現。今時の消費者がこんなコトバを額面通りに受け入れるはずがありません。それどころか最初の1~2行を読んだ時点で、いかにも“広告っぽい文章”だ!とシラけてしまうでしょう。

“暮らしにグレードを求める皆様” “本物を愛する皆様”。これもリアリティのない言い方。ただ読み手をおだてているだけ……もしかして!消費者が振り向いてくれなくなったのは、コピーに“本気”を感じなくなったからかも?

本題に戻ります。ともかく、ここは体質改善!です。商品を“ホメる”のではなく“伝える”。この切り替えが商品コピーライティングの第一歩です。

「どう」書くか?より、「何」を書くか?

では、二歩目の学びは「読み手を惹きつける情報の伝え方」。それにはルポルタージュの“文章作法”が参考になります。

「ルポルタージュ」(以下、ルポ)とは、“フランス語で報道,報告の意味で,社会事象を忠実に記録,叙述する文学形式あるいは報告記事をいう”(注・ブリタニカ国際大百科辞典 小項目辞典の解説より抜粋)

そして、そのルポを書くのが“ルポライター”です。では、さっそくコピーライターの書き方とどんな違いがあるのか比べてみましょう。

コピーライターは、メーカーの商品パンフレットや広告会社のレクチャーなど、“売る側”から提供される資料を基にします。そして執筆の際には、“どんな文章”を書こうか?と考えます。先述した通り、頭にインプットされた語彙を駆使したり、新しいコトバを探したり集めたり、あれこれと言い回しを工夫したりしながら、一つの原稿につなぎ合わせていきます。もちろん文章は消費者に向けて書かれたものですが、最後はクライアントがチェックして、OKが出れば仕事は終了。

これに対してルポライターの文章づくりは、“どう”書くか?ではなく、“何”を書くべきか?と考えるのです。探したり集めたりするのはコトバではなく、隠れた“事実”です。読者の共感を得る説得力はあるか?裏付けは十分か?足りなければ自ら取材に出かけます。仕事の終了も自分で決めます。「よし、これでようやく自身でも納得できる内容になったゾ!」と。

もともと畑違いの分野だし、署名性の有無もあるので、どちらが良いとか悪いという話ではありません。ただ、イメージコピーや1行のヘッドラインに慣れたコピーライターは、コトバを“クリエイト”するのだ!という意識が強いため、“レトリック”の技法に頼りがちです。机上で文章をこねくり回すのではなく、必要な情報を“創造”して、資料にない材料を自らの“足”で稼ぐルポライターの手法は、商品コピーを書く上でぜひとも見習いたい要素なのです。

“どう”書くか?ではなく、“何”を書くべきか? ここ、大事なんです。この発想で書き進めると自然に、書く(売る)側が伝えたいこと、ではなく、読む(買う)側が知りたいことを書こう!という意識に変わるのです。そうすればホラッ、だんだん読み手が食いついてきますよね。

読み手の心を動かすには、「人間」を書く

第三歩目も、ルポに学びます。ルポの基本といえば...

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