- 広告やSNSといった他メディアとの連動も踏まえ、コミュニケーション目的に合ったコンテンツをつくる。
- 運営のポイントは「SEO対策」「SNS対策」「CMS対策」の3つ。
- 「ニッチ化」と「脱プラットフォーム化」の2大トレンドを押さえる。
オウンドメディア企画・運営の極意
再び勢いを増すオウンドメディア 第2次ブームが到来
企業が自社サービスをデジタルを通して広める上で、コンテンツマーケティングの軸としてオウンドメディアを立ち上げることが当たり前になってきました。
2014年にザ・プロアクティブカンパニーが立ち上げた「ニキペディア」をきっかけに、日本において自社サービスを記事コンテンツ化して生活者に伝えるマーケティングがブームになりました。しかし、「頑張って記事を更新しているのに、集客できない」「費用対効果が明らかでない」という理由から下火に。その代わりに第三者がわかりやすく情報をまとめるキュレーションメディアが流行しました。しかしながら2020年になり再び、トヨタ自動車の「トヨタイムズ」を筆頭に、企業が独自でオウンドメディアを立ち上げるブームが起こっています。
この背景には2つの理由があると考えています。ひとつ目はデジタルコンテンツ市場が成熟してメディアの細分化が進んでいることです。これにより、情報元が「第三者メディア」から「人」や「企業」へと移り変わってきています。インフルエンサーが自ら記事や動画をつくって個人を宣伝する。それと同じように企業も独自の情報を発信することが当たり前になりました。
2つ目の理由は検索エンジンのアルゴリズムの変化です。第三者メディアよりも企業が発信する一次情報を正しい情報として、検索の上位に表示する風潮が強まっていると感じています。こういった背景から、オウンドメディアによる情報発信をすることで、生活者にリーチしやすい環境になってきました。
次の章では、このように再び勢いを増しているオウンドメディアの特性についてお話ししていこうと思います。
オウンドメディアを基点とした統合的なマーケティング戦略
オウンドメディアの特性として、自社でコンテンツをつくるため文脈をコントロールできるという点があります。さらに、つくったコンテンツをSNS運営や広告に二次活用できるので、非常に使い勝手が良いコンテンツ制作手法と言えます。オウンドメディアは単体で完結するのではなく、オウンドメディアを基点とした統合的なマーケティング戦略を考えることが要点になります【図1】。
コンテンツマーケティングを語る上でのランドスケープである「PESOモデル※」は、オウンドメディアを軸にすることで、コミュニケーション戦略が描きやすくなるのです（※Paid Media：広告、Earned Media：パブリシティ、Shared Media：生活者のSNSやブログ、Owned Media：企業ウェブサイトや公式SNSアカウントを指しています）。
ECで商品を買いたくなるような記事をオウンドメディアで発信する、生活者にSNSでシェアしてもらえるような面白い動画を配信するといったように、さまざまなコミュニケーション目的によってコンテンツをつくります。この連携がうまくいっている企業のオウンドメディアは、集客、その先の目的（会員登録／EC購入／資料請求など）を達成するところまで成功しているように見えます。
戦略のあるコンテンツが肝 運営における3ポイント
オウンドメディア運営におけるポイントは、「集客戦略を立ててコンテンツをつくる」ことだと考えています。感覚で良いと思う記事を書いて更新しているだけでは、再現性がなく生活者の目に止まりません。
具体的なノウハウとしては、「SEO対策：検索経由で見られる仕組みをつくる」「SNS対策：ソーシャルメディアで見られる仕組みをつくる」「CMS対策：メディアが成長する最適なシステムを構築する」の3点が重要です。
ひとつ目の「SEO対策」に関しては、コツコツと毎月狙ったキーワードの記事を上げることで検索からの集客を狙います。
まずは自社・他社分析を行い、キーワード戦略を立てることが大切です。Google アナリティクスや、検索エンジンの順位や想定流入数がわかる有料分析ツールで、現在、自社のサイトが検索エンジンで上位表示されている際の、キーワードが何かを調べて強みを把握します。
次に...
