ブーム到来！？「動画PR」の企画書を書きたい！ポイントは？

「広報関連の新たな企画を実現しようとするも、社内で企画書が通らない……」。そんな悩める人のために、広報の活動別に企画を実現するポイントを伝授。筆者の実務経験をもとに、企画書作成に必要な視点を整理していきます。

動画PR、まずは気軽に始めよう！ただし…。

動画を活用したPR方法についてアドバイスの依頼を受けることが増えてきた。しかし、動画を活用したPRと聞くと、いわゆる「バズ動画」のようなゲリラ的なコミュニケーション手法を連想する方が多いかもしれない。

確かに“バズる動画”を制作して「社名の認知度を高めたい」「若年層に向けて“クチコミ”で商品情報を拡散させたい」というご相談を受けることもある。

一方で、テレビCMをそのまま自社サイトで公開するだけで「動画PR」を実践していると自負する企業もある。また、採用情報やIR情報、CSRやSDGsへの取り組みなどを、数値やグラフを用いることで「しっかり説明したい」という企業もある。一口に「動画PR」といっても企業によって、その思いは様々なのだ。

考えてみれば、「動画」はコミュニケーションの“手法”のひとつにすぎない。「文章」「写真」「イラスト」「図表」を使って表現するのと基本は同じだ。現在は“動画PRブーム”といえるほどに注目されているが、企業が用いるPR手法としては比較的新しい手法でもある。撮影、編集など制作におけるハードルも高い。広報担当者の中には苦手意識をお持ちで敬遠される方もいる。

私はテレビ局の番宣担当だったこともあり、番組宣伝の素材として動画を活用することが、当たり前の環境でキャリアが始まった。そうしたこともあって、動画PRについて相談を受けると、まずはあまり考えすぎず、気軽に始めてみることをお勧めしている。それだけ導入のメリットは大きい。

一方で、動画活用のメリットは“単に目立つ（認知度アップ）”だけではない。顧客や社会との長期間にわたるパイプ（関係性）づくりや、ブランドイメージを向上させるためのメッセージ配信など、様々な可能性を秘めている。

そして、具体的にどうやって動画PRを企画すればいいのか？という話になると、「戦略」「戦術」「クリエイティブ」の3つのフェーズに分けた企画書の作成をお勧めしている（図1）。

視点1
「戦略フェーズ」動画PRで達成したい「目的」は何か？

動画制作の目的はひとつに絞る

「動画制作＝目的」ではない。動画を使って何を実現したいかが重要だ。企業が動画を制作する目的には図2のようなものが考えられる。「目的」はひとつではないかもしれない。だがひとつの動画に多くの目的をもたせることは得策ではない。制作の意図が曖昧になるからだ。見る側の「心」を動かす（揺さぶる）クリエイティブも制作しにくくなる。

動画でしかできないことを明確にする

動画を使うコミュニケーション上のメリットはいくつもあるが、「なぜ動画でなければならないか？」を明確にしたい（図3）。動画制作はテキストや写真だけの場合よりも、多くの費用や人的リソースを必要とする。「本当に動画である必要があるのか？」は費用対効果の面でも検討するべきだ。

動画ならではの、様々なメリットがある中で、動画PRの目的に沿ってメリットの中のどれにフォーカスするかが企画書の制作上で重要だ（図4・5・6）。

図4 動画ならではの排他性（動画でなければできないこと）

動画が目指す「効果」「態度変容」を言語化する

動画によってどういった「効果」を狙うのか。企画書作成にあたって重要なのは、できる限り“具体的に”「効果／態度変容」を言語化することだ（図7）。必要に応じて「ペルソナ」の設定なども行う。具体的であればあるほど、この先の「数値目標」の設定がしやすくなる。

数値目標を決める

言語化した「効果／態度変容」は、具体的にどういった数値に表れるのか。忘れがちだが、数値目標を設定しておこう。最終目標を定量的に評価するKGI（Key Goal Indicator）が決まったら、KGI実現のための切り口（重要成功要因）であるKSF（Key Success Factor）を定める。さらにより具体的な通過地点にあたる数値（例えばPV数）であるKPI（Key Performance Indicator）を順番に設定していく。

いずれ公開後の動画単独の目標設定（KPI）を細かく設定する必要はあるが、企画段階では動画によって達成したい究極のゴールが何であるかが明確であればよい。動画単独ではなく、広報戦略全体の視点で動画PRの目的を考える。

「戦略フェーズ」で数値目標が決まると、以降の「戦術フェーズ」「クリエイティブフェーズ」で、具体的にどのようなアクションを行えばいいか企画しやすくなる。

視点2
「戦術フェーズ」重要なPESOモデル

動画PRにありがちな失敗は、広報担当者が動画制作に一生懸命になってしまうあまり動画公開後の施策がないがしろになるケースだ。プレスリリースの“投げ込み”のごとく、完成した動画をYouTubeなどの投稿サイトや自社サイトに“投げ込み”公開が完了すると全て終わったような気持ちになってしまいがちだ。くれぐれも動画は制作して終わりではない。どうやってPR動画を見てもらうか（回転させるか）という次の課題についての企画が必要だ。

PESOモデルを活用した露出の仕組み

公開した動画にアクセスを集めるために、基本は「自社サイトへの掲載」、自社が持つ「SNSアカウントで告知」「プレスリリースの配信」などが考えられる...

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