広報活動の中で常に隣り合わせとなる法律が「知的財産」にまつわるもの。はっと気付いた時、「時すでに遅し」とならないよう、日頃からしっかりとポイントを押さえておく必要がある。今回は商標の登録について考える。
1.はじめに
「商標」とは、一言で表現すれば、「商品やサービスに付された名称やマーク」のことを指します。一般に、顧客は商標を見て自分が購入する商品やサービスを決めるため、商標の所有者は、その商標の価値を維持・保全するために、通常商標登録を行います。いったん登録が認められると、半永久的に更新が認められるからです。しかし、特許庁に対して登録出願をしたからといって、登録出願が常に受理されるとは限りません。例えば、「その商品又は役務の普通名称を普通に用いられる方法で表示する標章のみからなる商標（商標法3条1項1号）」については、登録を受けることができません。これは、"牛乳"という商品に対して、"牛乳"という商標を登録することはできない、ということを意味します。仮にこれを認めると、"牛乳"が一般用語ではなくなるからです。また、このルールは、"牛乳"という名称を使っている商品が有名になり、顧客の間に、それが誰の商品であるか識別できる状態になっても、その名称が普通名称又は慣用名称である限り不変で、例外的に商標登録が認められることはありません。「高い知名度」さえ獲得すれば、どんな商標でも登録できると信じている向きがあるようですが、それは誤りですから留意してください。
これに対して、記述的商標、たとえば、原材料や形状を普通に用いられる方法で表示する標章のみからなる商標は、自己の業務に係る商品又は役務について使用する場合でも、商標登録は受けられません（3条1項3号）が、上記の普通名称による場合と違って、それが使用された結果、それが誰の業務に係る商品又は役務であるかを識別できるに至ったものについては、「特別顕著性」があるものとして、例外的に商標登録できることになっています（3条2項）。具体例を挙げれば、サントリーの「角瓶」（角瓶のウイスキー）は、商品の品質、原材料、包装の形状を表すものとして、当初、登録を拒絶されました。しかし、その後、人々の愛飲によって、サントリーの商品であることが消費者に広く認識されていると判断され、結果として商標登録が認められています。
