「〈ライフスタイルの多様化〉によって消費者ニーズを把握しづらくなった」という声は小売企業に限らず、しばしば聞かれる嘆きだ。本当に、消費者のライフスタイルは多様化しているのか。データを基に、クロス・マーケティンググループの堀好伸氏が解説する。
ライフスタイルは多様化したのか
「ライフスタイルは多様化した」という言葉をよく耳にする。
リサーチ・アンド・ディベロプメント（東京・新宿）の生活価値観定点調査では、「世の中の常識」に関する項目【図1】で、世の中の常識・節度が失われていることを憂う人が多数派ではあるものの、2008年以降は「常識にとらわれず、さまざまな生き方が認められるべき」という考え方が上昇し4割に迫っている。この点からすれば、価値観の多様化は進んでいるのかもしれない。ライフスタイルの多様化というのは、このような価値観の多様化から発しているのではないだろうか。
図1 生活価値観の推移（「世の中の常識」について）
出典：リサーチ・アンド・ディベロプメントの調査データより
こうした背景には、社会環境の変化も大きく影響していると思われる。グローバル化やテクノロジーの急速な進化によって、新しい消費の仕組みやサービスが生まれ、社会のあり方が激しく変動している。その中でもスマートフォンの影響は計り知れないのではないだろうか。
スマートフォンによって消費者の消費行動は大きく変わってきた。いまは24時間、買い物のタイミングがあり、ソーシャルメディアを通じて、ほかの消費者が発信する商品の活用情報も手に入る …
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