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2020年以降の実店舗の新常識

より慎重になる消費者 知覚リスク低減行動を踏まえた戦略を

吉井健氏(大妻女子大学)

情報探索手段や購買チャネルが多様化したいま、リアル店舗(実店舗)だけで、来店促進・販売戦略を考えても効果は得られない。ここでは、小売業が把握すべき消費者行動について大妻女子大学 家政学部 准教授 吉井健氏が解説する。

    キーワード

    ●ショールーミング
    リアル店舗をショールーム代わりにして商品と価格を確認した上で、ネット店舗で購買する行動

    ●リバース・ショールーミング
    来店前、店内において外部Webサイトでの情報探索を行うものの、ネット店舗での購買を行わずに、リアル店舗で購買する行動

    ●知覚リスク
    消費者が購買に際して認識する不安、疑問やマイナスに感じるような主観的に知覚するリスク

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情報探索と購買チャネルを使い分ける消費者

今日の消費者においては、リアル店舗(実店舗)とネット店舗(Eコマースなど)を往来し、能動的に情報探索を行ってから購買を行うことが多くなってきた。このような消費者行動を背景とし、小売事業者においては、オムニチャネル戦略にて、いかにリアル店舗とネット店舗の融合を図るかが、課題として指摘されている。

リアル店舗とネット店舗をめぐる、多様化した消費者行動の代表格としては、ショールーミングやリバース・ショールーミングが挙げられる。

ショールーミングとは、消費者がリアル店舗をショールーム代わりにして商品と価格を確認した上で、ネット店舗で購買する行動であり、この行動をする消費者は、ショールーマーと言われている。このショールーマーの中には、もとからネット店舗での購買を計画し、予定通りショールーミング行動をしてネット店舗で購買するショールーマーもいれば、もとからリアル店舗で購買する予定であったものの、チャネルスイッチしてネット店舗で購買するショールーマーもいる。

一方、リバース・ショールーミングとは、消費者がリアル店舗への訪問前ならびに店舗内においても外部Webサイトでの情報探索を行うものの、ショールームとみなしたネット店舗での購買を行わずに、リアル店舗で購買する行動である。このリバース・ショールーミングをする消費者はリバース・ショールーマーと言われ、その中でも、もとからリアル店舗で購買することを目的としてインターネットで情報探索をしながらも、予定通りリアル店舗で購買をする消費者はウェブルーマーと言われている。

なお、このリバース・ショールーマーの中には...

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