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販促会議 企画コンペティション

「販促コンペ」って、どうなの? 座談会

上野正雄氏、長石元一氏、尾上永晃氏

「第12回販促会議企画コンペティション(販促コンペ)」(主催=宣伝会議)は2019年11月28日、「いま求められる企画とは何か?」をテーマとしたセミナーを開催。第二部では、「第11回販促コンペ」グランプリ企画の課題を提供した牛乳石鹸共進社の上野正雄氏、応募企画を実現した大関の長石元一氏らが登壇。最終審査員の電通の尾上永晃氏を交え、パネルディスカッションを実施した。

協賛企業賞の着眼点 ネガティブさを楽しく解決

電通 尾上永晃氏:「販促会議企画コンペティション(販促コンペ)」には、僕たち審査員が選ぶグランプリ以下の主要賞と、企画の元となる課題を出した企業の方々が選ぶ協賛企業賞があります。お二方とも、多くの応募企画をご覧になったと思いますが、どうやって選ばれたのでしょうか?

大関 長石元一氏:大関は今回が3回めの出題で、「ワンカップ大関」を題材にしたのは初回と今回でした。初回は300本、今回は500本を超えるご提案をいただきました。コンペ全体を見てもトップクラスの数じゃないかと思います。

協賛企業賞はまず、商品開発部門と販促部門、宣伝の部署が集まって選びました。私どもまで上がってくるものは「なるほどな」と思わされるものが多かったですね。

牛乳石鹼共進社 上野正雄氏:当社は、「スキンライフ」という洗顔フォームや化粧水を、若い人たちにコミュニケーションするという課題で、総数で200本弱くらいいただきました。

最近は弊社も若返っていまして、特にマーケティング部は20歳代から30歳代前半の社員が中心で、私のような役職ある者が選考に入ると意見が偏ってしまいますので、若い人たちの感覚でひとりずつ採点し、集計して選びました。おかげでかなりいい選択ができたのではと思っています。

尾上氏:数多くの応募からは、多様な視点が得られますね。協賛企業賞に選んだ企画は、どういったところが良かったですか。

長石氏:飲み会に仕事で遅れるとき、「ワンカップ大関」でスムーズに参加できるという切り口の企画「宴会特急おおぜき一号」を選びました。後から飲み会に到着しても誰も気づいてくれない、どこに座っていいかわからない、すでに場が盛り上がっていて話についていけない──皆さんもご経験ないでしょうか?こうした問題を「ワンカップ大関」が解決します、というものでした。

尾上氏:ユニークかつ効果的で、いますぐにでもできそうな企画ですね。

長石氏:初回に協賛企業賞として選ばせていただいた「FUN!CUP!大関」という企画は一昨年に実現しました。「宴会特急おおぜき一号」もすでにアプリ制作に入っています。

上野氏:「スキンライフ」は発売57年というロングセラー商品で、メインターゲットはニキビに悩む中学生。ですが、今回は「女子高生にもスキンライフを使ってもらいたい」と課題を出しました。

協賛企業賞に選んだのは「#スキンライフ泡アートチャレンジ」という、自撮り写真をデコレートするように、泡でヒゲやまゆを付けた写真を投稿したり、シェアしてもらったりする企画です。

「スキンライフ」の特徴である泡を用いて、洗う楽しさ、シェアする楽しさを通じ、「ポジティブな洗顔のイメージをつける」という点で選びました。

尾上氏:「宴会特急おおぜき一号」は宴会に遅れる、「#スキンライフ泡アートチャレンジ」は「女子高生にとってニキビは悩み」という、ネガティブな状況を楽しく解決する、という点もよいですね。

長石氏:審査員の皆さんがシルバーに選ばれた案(「ワンカップ大関横丁」)は、当社内でも最終候補まで残っていまして、非常に悩みました …

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