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第11回販促コンペ、最終審査員による講評

ここでは、最終審査員による応募企画全体の講評をご紹介します。

講評

最終審査員

    【審査員長】
    博報堂ケトル
    代表取締役社長・共同CEO
    嶋浩一郎氏

    何年かに渡ってこの賞の審査をさせてもらってわかったことがある。この賞のクライテリアでもっとも大事にしていることは、本当に人が動くかどうかのリアリティ。便利なしくみを作ってあげると、人は動くことが多い。

    例えば、今まで3つのプロセスが必要だったけど、それを一発でできるようにするみたいなことだ。でも必ずしも、「便利=人が動く」ってことでもないんですよね。そこに、何かしらチャームな要素がなければ人は動かないのです。行動経済学者じゃないけど、人は合理的な生き物ではないってことでもあります。コンビニエントはラブを産まない。今回の審査を通じてこのことを感じました。

    【審査員】
    ADKクリエイティブ・ワン
    アクティベーション本部
    プランニング・ディレクター
    石田琢二氏

    今回の審査会は盛り上がりましたね。上位入賞企画を決定するのはなかなか難航しました。それだけ実力が拮抗していたということかと思います。そして、最終審査会に勝ち上がった作品はどれも、コアアイデアが優れており、ターゲットが明確で、そのターゲットを動かすためのスイッチがシンプルだった気がします。

    そのスイッチを押すと、いかにしてその話題が広がっていき、ターゲットを態度変容させ、動かすことができそうか、ということが想像できる企画になっていました。こういった企画とたくさん出会うことは、私にとっても大変刺激になりました。今回もありがとうございました!

    【審査員】
    オイシックス・ラ・大地
    執行役員
    Chief Omni-Channel Officer
    奥谷孝司氏

    今回の応募作品は全体的に良い意味で「販促」という言葉の意味をしっかりととらえた提案が多く、少しの修正で実現できそうなものが多くありました。同時に協賛企業からの課題も多様化、複雑化し、企画立案は大変だったのではないかと思います。

    そんな中、近年応募企画に多かったデジタルのみのカスタマージャーニー設計中心のものだけでなく、オンライン、オフラインどちらにおいても大切なユーザーインサイト、顧客の心を掴んだ企画もたくさん見られました。まさにデジタル時代の良質な販促体験がどんどん生まれてきそうな期待を抱かせる審査会でした。今後もこれからの時代の優れた販促体験の提案楽しみにしております。

    【審査員】
    電通
    プランナー
    尾上永晃氏

    過去、販促コンペに出したものが一回も通らなかった人間が審査員をやるのはいかがなものか?と思っていましたが、とても学びがありました。そりゃとれないわと。そんな私の学びをシェアします。審査員の皆さんが超現場主義。これに尽きます。本当にワークするか、コスト的にどうか、こういうやり方ならいけるはずだ。と、"実施前提"で審査されていました。

    逆に詰めすぎで自由度が損なわれているのではと、無理筋なことを狙いがちな自分は思ったりもしましたが……。そのくらいプロ視点です。単なる話題狙い!みたいなのは即座に撃ち落とされます。リアルな体験の接点が想像できるか?それが実際世の中に出たときのことを解像度高く考え抜いているか?などを抑えると、次回とれるかも?と言いつつ、夢みたいに抜けた面白いものもちょっと期待しちゃう自分がいます。おもしろくてフィジビリティもある。そういうものがもっと増えると良いなと思いました!

    【審査員】
    プラチナム 代表取締役
    ベクトルグループ 取締役副社長
    吉柳さおり氏

    課題解決の手法が、多岐に渡っていました。が、「そうきたか!」という満点をつけたいほどのユニークなアイデアは、全体的に見て少なかった気がします。もちろん審査の際は、奇をてらっているかではなく、本当に人が動くか、実現可能かなどのポイントを入念にみているのですが、やはりこういうコンペで賞をとるためには、アイデアも被ってくるのでキラリと光る必要があるかと思います。

    賞をとった企画たちも、ダントツで選ばれたというより、最終審査会でかなり議論を重ねて選ばれました。エントリーする時の最終チェックポイントとして唯一無二性があるか必ずチェックしてみてください。

    【審査員】
    大広 ブランドアクティベーション統括
    顧客価値開発本部
    東京第2顧客獲得局局長
    児玉 昌彰氏

    ことしもたくさんのご応募ありがとうございました。そして入賞された皆さま、おめでとうございます。幅広い年代の方々から応募いただいているとのことで、皆さまからの熱い想いを感じながら審査させていただきました。

    審査の際のポイントは、課題の本質を読み解きアイデアで解決させているか、そしてそれは生活者の欲求を突き、人の心を動かす力があるか、さらには与えられた課題だけでなく、見え隠れしている複数の課題をも同時に解決しているか、です。特に3つめの副次的効果が見込めるアイデアは生活者だけでなく、取引先、インナーをも巻き込める施策となりえます。ことしも応募作が実施にまでつながることを期待したいと思います。

    【審査員】
    宝島社
    マーケティング課課長
    桜田圭子氏

    たくさんの素敵な企画を楽しく拝見しました。今回は、全般的にデジタルを絡めた企画が減り、一点突破でわかりやすいシンプルなアイデアが多く、審査しやすかったように思います。受賞作品は特にそうでしたが、マーケティングの基本的な発想である「商品パッケージや名前を変える」「流通を考える」といった、本来は当たり前だけれど、みんなが忘れかけていた"定番"の販促企画が多かったのがとても新鮮でした。

    また、当たり前だと思っていた"定番"施策がこんなに商品イメージを変えたり、顧客のニーズを創出したり、商品の価値を伝えることにつながるという点が、個人的にも改めて勉強になりました。

    【審査員】
    電通
    CDC コミュニケーション・プランナー
    佐々木亜悠氏

    昨年に引き続き、2回めの審査員をさせていただきました。ことしも面白い企画がたくさんあって、審査がとても楽しく、何よりも勉強になりました。これは昨年も感じたことなのですが、大きな社会的意義や社会課題から企画を考えることが増えている中で、「どうやったらモノやサービスが売れるか?」ということに純粋に向き合うということがいかに大切か、ということに改めて気づかされます。

    そういった意味で、商品から逃げずに、純粋に「販促」と向き合った作品が、ことしは多く受賞しました。また、手段が多様化している中で、いわゆる「広告的な手法」にもまだまだ可能性がありそうだと感じました。受賞された皆さま、本当におめでとうございます!

    【審査員】
    株式会社Preferred Networks
    執行役員/最高マーケティング責任者
    イトーヨーカ堂株式会社 顧問
    株式会社セルム 顧問
    富永朋信氏

    本年はとても見応えのある企画が揃った。単なる思いつきではなく、きちんと消費者を動かすことが出来そうなアイデアが上位にずらりと並んでおり、受賞企画間の差もあまりない接戦であった。それと同時に、単純に流行りのデジタル技術を使う、という企画があまり見られず、話題にのぼることによるマインドシェアの向上、具体的かつ効果的な店頭施策といった、原点回帰とも言える企画が多かったのが印象的であった。

    来年以降の応募者へのアドバイスとして、応募するブランドの商品・サービスは一度購入の上使ってみることを強く勧めたい。そうすることにより、実現可能性やアイデアの説得力がぐっと上がること請負である。

    【審査員】
    ハッピーアワーズ博報堂
    代表取締役社長/クリエイティブディレクター
    藤井一成氏

    世の中の当たり前が変わり、社会が分化する"いま"を動かすために集まったプランには、毎年の潮流があらわれます。ことしファイナリストに選ばれた作品の多くが、「生活の中での製品のあり方」に着眼していると感じました。

    満たされた生活の中で、製品がどうすれば必要になるか?どうしたら使われるようになるか?課題の製品やサービスと"いま"の生活者が、新しい関係性を築くため、その「存在」を再構築する手法が競われ、議論されました。受賞企画それぞれの視点とその審査講評をひとつひとつ紐解くと"いま"の社会を動かすためのヒントが発見できると思います。

    【審査員】
    L&Gグローバルビジネス
    龍崎翔子氏

    受賞された皆さま、おめでとうございます。エントリーされた全ての皆さま、お疲れ様でした。ことしは例年以上に幅広い年代の方から応募があったようで、独自の観点からの提案のあるものが多く、とっても楽しみながら審査をいたしました。受賞作品は、たとえば女性は可愛いものが好き、高齢者は健康に興味がある、といったステレオタイプ的なインサイトではなく、実際の生活シーンが目に浮かぶようなリアリティのある着眼点から掘り下げたものが多く、人が動くことが想像できました。

    特に、既存の広告枠のあり方にとらわれず、リアル空間における生活の一場面を広告化してしまうような、広告を拡張する企画は大変刺激的でした。アナログ回帰する情勢のなかで、リアルコミュニティでの広がりをどう設計するか?を、時代に問われていたのだと思います。

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