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販促会議 企画コンペティション

第11回販促コンペ、審査員による講評(2)

ここでは、審査員による応募企画全体の講評をご紹介します。

講評

審査員

    【審査員】
    電通 第3ビジネスプロデュース局
    統合マーケティングプロデュース1部
    シニア・アカウント・プランニング・マネージャー
    粥川佑菜氏

    とっても楽しく審査させていただきました!今回の応募企画は、アイデア先行型企画とクライアントの課題解決に愚直に向き合った企画の、大きく2種類がありました。「やられた!」と思えるようなアイデアを期待しておりましたが、いざ審査してみると、企業からのオリエンテーションを読み込み、ホームページやSNS上の情報含めて課題や市場環境を把握し、実現可能性まで考え抜いている企画に心が動かされました。

    思考の量が企画と企画書に透けて見えるというか、結果シンプルで強い企画になっていると感じました。皆さまの企画を拝見し、私自身勉強になり刺激を受けました。応募してくださった皆さま、ありがとうございました。

    【審査員】
    電通
    第1統合ソリューション局
    コミュニケーション・プランナー
    來住貴宏氏

    世の中に変化に合わせて進化していく販促コンペ、年々アイデアのレベルが上がっているという印象です。アイデアの良し悪しの差がなくなることで、より「企画書に込められた熱量」の大切さを感じました。具体的に言いづらいのですが、審査をしていると、企画書にどのくらい熱意や熱量が込められているのか自然とわかってきます。同じようなアイデアでも、感じる温度によって全く異なる評価になったりします。

    人を動かす、その先の世の中を動かす、そのためには素晴らしいアイデアだけでなく「熱量」も大切なのだと改めて思いました。私自身とてもエキサイティングな審査となりました。皆さま、刺激的なアイデアをありがとうございました。

    【審査員】
    グレイワールドワイド
    クリエイティブ/アソシエイト
    クリエイティブディレクター
    小髙龍磨氏

    シンブルは強くて早い。審査させていただいて思ったことです。これは欲しくなるな!誰かに言いたくなりそう!というのが瞬発的に思えるアイデアは、とにかくシンプルなものが多かった気がします。

    広告を一生懸命見てくれる人はほとんどいませんからね。情報があふれかえってる中、見てもらうだけでひと苦労、しかも行動までしてもらわなければいけない。実際の仕事でそんな格闘を毎日していると、それをパーンと飛び越えちゃいそうなアイデアと出会った時は感動すら覚えます。受賞された方々おめでとうございました!

    【審査員】
    博報堂アイ・スタジオ
    デザイン部チームリーダー/インタラクティブディレクター
    笹垣洋介氏

    着眼点はおもしろいのに企画内容が複雑になり、メッセージがブレてしまっているもったいない企画書がいくつかありました。本筋と関連性の薄い施策や、ただページを埋めるために足した情報は逆効果になってしまうことが多いです。

    アイデアをふくらませる作業と削る作業をしっかり切り分けて考えられたであろう企画は、ひとことで「〇〇を〇〇させる企画」と言えるようなシンプルなものになっていて、頭ひとつ抜けていました。アイデアを広げていくとき「これとこれは別の企画かも」と判断できる客観性も重要だと改めて感じました。特に技術や流行に寄り過ぎず、素直に人のためになる、喜びを与えようとする健全な動機を持った企画が強かった印象です。

    【審査員】
    読売広告社
    統合ソリューション局第2ルーム ルーム長/
    クリエイティブディレクター
    杉山学氏

    数ある企画の中から見事受賞された方、誠におめでとうございます!ことしもとても楽しく審査させていただきました。受賞作やそれに準ずる企画は、ユニークでリアリティがあり人が動きそうな期待感が持てるアイデアでした。

    数多くの企画が集まりましたが、その中でも多かったのはSNS拡散型企画です。SNS拡散施策こそ否定するものではありませんが、その多くは瞬間的であり一過性のものになりがちです。情報過多な時代にいかにブランドのファンをつくるか。一過性に終わらない企画がこれからは求められるはずです。自分がブランド(プロダクト)マネージャーだったらどうするか?どうしていきたいか?そんな視点を持つとユニークで説得力ある企画が生まれるかもしれません。来年も期待してます!

    【審査員】
    大広
    アクティベーションデザイン統括ユニット
    東京プロデュース局 第2グループ 部長/
    クリエイティブディレクター
    染野智氏

    今回も数百を超える応募作品を審査させていただきましたが、アイデア被りが多く、横並びの企画が多かった印象です。企画コンペティションなので、皆が思いつきそうなパッと思いついた企画で勝負をすると、勝ち上がるのは難しいですし、イベント協賛などのプロモーションのメニュー出しになっては絶対ダメです。

    思いついたアイデアは「受賞するんだ!」とたくらみを持って、1歩2歩3歩攻めてシャープに尖らせないと、このような企画コンペティションでは勝てないと思います。ぜひ来年はグサッと突き刺さるシャープな企画で「グランプリ」を目指して勝負を挑んでください。

    【審査員】
    電通ダイレクトマーケティング
    事業パートナー5部
    高丹佑寿氏

    販促コンペの課題はマーケティングに携わる方々が日々考え、取り組み続けている課題だと思います。販促につなげるためにターゲットとなりうる人たちを誰にするか。そして商品やサービスとの接点をいかにつくり、試してもらったり買ってもらったりするためにはどのような理由や動機づけが必要か。取り組み続けてきたからこそ、大なり小なり過去の成功や失敗に囚われたりすることもあるかもしれません。

    販促コンペの良いところのひとつは、そういったものを取り払い、自由に課題に向き合えることではないかと思います。自由な中にも、実際に実現するイメージを持たれており、「モノゴト」の販促につなげられるという自信が伝わった企画を特に評価させていただきました。受賞された皆さま、誠におめでとうございます。

    【審査員】
    ビーコンコミュニケーションズ
    クリエイティブディレクター
    武井慶茂氏

    個人的には、販促のアイデアは「本当にやってみたくなるか、否か」に尽きると思います。この「やってみたいか」には、いくつかの分類があります。①いままで見たことのない新しいアイデアであること ②ターゲットにとって有用性がある(使い道が具体的に想像できる)アイデアであること ③その企業やサービスから提供されるものとして納得感があること。この3つのどれかで突出しているものが、選ばれている印象があります。

    今回残念ながら選考にもれてしまった方も、受賞作品の何が突出しているのか、自分のアイデアにはどういう点が足りなかったのかを考えると、次回より良い結果につながると思うので、頑張ってみてください。お疲れさまでした。

    【審査員】
    TBWA\HAKUHODO
    ディスラプションラボ SCD
    近山知史氏

    「深く練られたアイデアほど、シンプルに説明できる」今回の審査をしながら、そんなことを思いました。では「深く練る」とは具体的にどういうことか?それは、以下のような自問自答ではないか。

    「ほかの誰かも同じ切り口を思いついていたとしたら、飛び抜けるために何ができるか?」「すでにある施策と似ていないか?」「商品を実際に買って使ってみたか?」「誰かにアイデアを見せてみたか?」「説明文をこれ以上減らすことはできないか?」「いっそ、一行で説明できないか?」受賞された方々はきっとこんな風にひたすら考えていたのかなと思います。おめでとうございます!

    【審査員】
    マッキャンエリクソン プランニング本部
    シニアプランニングディレクター/
    クリエイティブディレクター
    津田裕氏

    ことしもたくさんのご応募をありがとうございました。企画書一つひとつに書き手の人柄や人間味が感じられて、どれも興味深く、おもしろかったです。一方で、自分が担当した応募作品の中で最高評価をつけたのは、最終的にわずか1%未満でした。何がその違いを生むのでしょう。優れた企画は、ストーリーやアイデアが、クリアで、シンプルで、そして意外性があります。

    逆に、多くの企画書は「書きすぎている」印象を受けます。「何を書くか」ではなく、「何を書かないか」の方がむしろ重要なのかもしれません。企画書のための企画言葉や、ひとりよがりな言葉になっていないか。言葉に溺れることなく、繰り返し言葉を磨き、削り出し、光らせる。その労を惜しまないことが、いい企画の作る上でのスタート地点のような気がしています。

    【審査員】
    ジェイアール東日本企画
    コミュニケーション・プランニング局
    プランニング第一部
    シニア・ストラテジック・プランナー
    中里栄悠氏

    ことしもたくさんのご応募、ありがとうございました。個性的な企画書の数々を拝見し、とても刺激を受けました。ただ、もったいないなぁと思う企画も多かったというのが正直な感想です。例えばトライアルが課題なのにそのブランドへの関与が既に高いことが前提になっている企画や、流通側のメリットがないのに大々的に流通を巻き込んだ企画。前者は人が本当に動くのか?という面で、後者はフィジビリティ点で問題があります。

    また、純粋に「新しさ」が感じられない企画もありました。本コンペで求めるのは「斬新なアイデア」。あとワンジャンプ欲しかったように思います。裏を返せばこれらを意識することで強い企画になっていくはずです。今回表彰台に届かなかった方は、来年のリベンジをぜひお待ちしています。

    【審査員】
    ADKマーケティング・ソリューションズ
    エクスペリエンス・デザインセンター
    プランニング・ディレクター
    中原哲郎氏

    課題提出お疲れさまでした。毎年審査を通して、いちプランナーとしても刺激をいただいています(ありがとうございます)。審査上のルールに「企画書のクオリティ(≒美しさ?)で評価しない」というものがあり、意識してはいるものの、結果的に過去高評価をつけた作品は企画書のページ数や作り込みなど、「熱量高め」なものが大半でした。

    しかしことしは、自分なりの課題設定をした上で施策案までを(手抜きではなく)数ページで魅力的に説明する作品も見受けられ、アイデアの中身だけではない「見せ方」のレベルも上がってきているのを感じました。

    【審査員】
    東急エージェンシー
    デジタルコミュニケーション局
    ソーシャル&PR部 部長
    西村大輔氏

    今回も多くの企画を審査させていただくなかで、「おっ!」と思った企画がいくつもあり、私自身も「まだまだ負けてられないぞ!」と感じる機会になりました。そんな気持ちにさせてくれる一方、せっかくいいアイデアなのにブレイクスルーできていない、そんな企画が多々ありました。

    心掛けてほしいのは、まずはブレーキをかけず、フルスロットルなアイデアにする。そこからフィジビリティを検証していく。そうするともっと良い企画になるはずです。応募いただいた皆さんのますますのご活躍を期待しています!

    【審査員】
    常陸義貴氏

    審査を終えて、改めて高得点をつけた企画とそのほかの違いはどこにあるのか、と考えると、最大の差は「いったい誰に向けた企画なのかを明確にしているかどうか」だと感じました。もちろん大抵の企画では「ビジネスマンが」「主婦が」といった形でターゲットを設定しています。しかしそれではまだ不十分で、デモグラのもっと先まで深堀りし、その企画で行動が変わるのは誰?というペルソナがありありと浮かぶ企画には、説得力が宿るのだと思います。

    裏を返せば、そこをあいまいにしたまま語られる企画では通用しない時代になっているのかもしれません。そして、対象となる具体的な「誰か」が明確であればあるほど、それ以外の人にとっても受け入れられるものになるのではないでしょうか。

    【審査員】
    西川コミュニケーションズ
    顧問
    藤枝テッド和己氏

    回を重ねるごとに、応募総数も増え、大きな盛り上がりになっていること、関心が高まっていることを実感します。しかしながら、浮かんだアイデアをそのまま、ともすれば2、3行の説明だけで応募してくるものも増えてきています。また、話題喚起にばかり考えを巡らせ、販売に寄与する視点に欠けている作品も目立つようになりました。これら「色物」が増えた分、しっかり練り上げた「練物」が相対的に減少しているのが残念な気がします。

    【審査員】
    ボランチ
    代表取締役社長/CEO
    クリエイティブディレクター
    松重宏和氏

    応募者の皆さま、エントリーお疲れさまでした。ことしはこれまで審査をさせていただいた課題の中でも最多のエントリー数ということで、皆さまの販促コンペへの情熱を感じたと同時に、例年以上に大変な審査となりました。今回のような「クライアントが実際に抱えているリアルな課題」がテーマのコンペでは、アイデアの瞬発力ももちろん大事ですが、日常の業務の中から「深く考えることがどれだけ習慣化されているか」が勝負の分かれめになってきます。

    普段から「ブリーフをしっかりと読み込み、アイデア被りがないかどうかを調べ、実現性を意識し、このアイデアで本当に人が動くかどうか」を常に考え抜き、それを習慣化することで、よりユニークなアイデアの誕生に近づきます。千里の道も1歩から。みんなで一緒に頑張りましょう!

    【審査員】
    電通
    第1統合ソリューション局
    クリエーティブ・ディレクター
    森田章夫氏

    ことしは審査期間中にカンヌに行っていたこともあり、締切直前に数日間缶詰になって審査をさせていただきました。短期に一気に審査したからかもしれませんが、応募数が以前より増えたことを強く実感しました。案のバリエーションも数多く、真剣に課題をとらえた直球の案から、そうきたか、とうならせるユニークな案までさまざま。年を追うごとにレベルが上っていて、なるほど!と頷く案がだんだん増えてきているので、とても楽しく審査させていただきました。ありがとうございました。

    【審査員】
    矛盾社
    代表/クリエイティブディレクター
    山本伸明氏

    審査を数年間担当しておりますが、年々企画書の絵づくりのレベルが上がってきているように感じます。今回高い点数をつけた企画には、アイデアだけでなく見せ方にも魅力を感じました。

    その一方で、ビジュアルの印象で魅力が低下している企画も多くありました。特に、最近よく見かけるフリー素材の同じイラストを使用した企画書が目立ち、オリジナリティに欠けていたことは残念でした。販促コンペはクリエイティブ職だけでなく、誰でも応募できる開かれた広告賞です。アイデアと切り口が斬新であれば、見せ方に頼らなくても評価されるので、独創性を大切に勝負して欲しいなと思いました。

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