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販促会議 企画コンペティション

「商品を魅力的に見せ、売る」企画のポイントとは

尾上永晃氏(電通)

「第12回販促会議企画コンペティション(販促コンペ)」(主催=宣伝会議)は2019年11月28日、「いま求められる企画とは何か?」をテーマとしたセミナーを開催。第一部では、電通のプランナーで第11回販促コンペ最終審査員の尾上永晃氏が、商品を魅力的に見せ、売るためのポイントを講義した。

商品の持つ価値から逃げない 価値と欲望を一致させる

2019年、「販促会議企画コンペティション(販促コンペ)」の最終審査員を務めた尾上永晃氏は、電通でプランナーとして活躍。「東急池上線フリー乗車デー」や「日清チキンラーメン アクマのキムラー」シリーズ、「Netflix リラックマとカオルさん」など数々の企画で成果を収めている。

尾上氏自身が企画を立てる際に重視しているのは、「商品の持つ価値から逃げないこと」。そのきっかけとなったのは、入社4年めに担当した清涼飲料水「カルピスオアシス」のキャンペーン「オアシスフォトファクトリー」(2013年)だった。

「ソーシャルメディアで、周りが投稿している楽しそうな写真を見ると気持ちが下がる現象には、誰しも心当たりがあると思います。そこで"非リア充"(1)な画像を送信すると、"リア充"な画像に加工されるキャンペーンを企画しました」

(註1) 現実の生活としての"リアル"が充実していることを指す俗語"リア充"の対義語。

"リア充"という言葉の流行もあって、新聞に掲載されるなど大きな話題に。しかし、商品の売り上げにあまり影響を与えられなかった。

「いまお話ししたような気持ちの動きというのは『心の乾き』。しかし、商品本来の価値は、『体の渇き』を潤すというもの。キャンペーンのために、拡張しすぎたことが間違いだったと思います …

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