「ペルソナ」と「食卓」から紐解くマーケティング戦略

共同印刷は8月21日、女性向けのマーケティングを主題に「Women’s インサイトセミナー」を都内で開催。第一部ではファミリーマートの執行役員商品・物流・品質管理本部長補佐の青木実氏が講演した。第二部、第三部には、共同印刷・トータルソリューションオフィスマーケティング企画部担当課長の吉丸滋美氏と今井孝典氏が登壇。最後にエブリー・『KALOS／MAMADAYS』編集長の田原朋恵氏を交え、パネルディスカッションを実施した。

「自分のため」と「家族のため」女性の利用頻度が増加

第一部ではファミリーマートの青木実氏が登壇し、同社が実践する女性インサイトのとらえ方とそのマーケティング戦略について講演。青木氏によると、ここ2〜3年で、「自分のため」または「家族のため」を目的にした女性の2通りのコンビニ利用が高まりつつあるという。「女性の就業率は、2001年は60％以下だったのに対し、現在は66％まで増加しました。それに伴い、働く女性が自分のために食品を購入する『個食』ニーズが増えています」（青木氏）。

一方で、「家族のため」に惣菜などの「中食」ニーズに適した商品を購入する、主婦層の利用も増えている。「1968年頃の一世帯当たりの平均人数は3.45人でしたが、2016年では2.16人。一世代当たりの人数が減った分、スーパーに行かずともコンビニでの買い物でことが足りるようになってきたことが、主婦層の増加の理由です」（青木氏）。2018年度は「食卓出現率100％」を目指し、惣菜カテゴリの充実に注力していくという。

プロトタイプで効率化「ペルソナ」マーケティング

第二部では共同印刷の吉丸滋美氏が、2017年度に自社で実施した「国内女性意識調査」に基づく「ビューティウェルネス価値観考察」を展開した上で、それに基づいた同社のペルソナマーケティング支援サービスの特徴を紹介した。

ペルソナとは、趣味嗜好や価値観、ニーズや行動特性などの定性的かつ詳細なデータを組み合わせ、具体的に設定した一人の顧客像を指す。ペルソナの制作には「手間がかかるため導入しづらい」という課題があったが、共同印刷は「ペルソナのプロトタイプをあらかじめ作成することで解決した」という。

「このサービスを使っていただくことで、ペルソナを一から作る手間を省き、すぐに施策のアイデアや商品の具体的なイメージ形成に入ることが可能です」（吉丸氏）。さらに、「現時点では9つのペルソナがあり、ことしはアジア圏女性にも展開します。女性の価値観が変化するスピードは速く、ペルソナにもつねに変化が求められています」と、サービスの今後の展望を語った。

写真とテキストでインサイトを発掘「リア食」の食卓調査サービス

第三部では、同じく共同印刷の今井孝典氏が登壇。共同印刷のサービス「リア食」を用いた食卓の調査結果をもとにした、「食卓から見える女性インサイト」について講演した。

「リア食」とは、共同印刷が独自に募集した、約5000人のモニターを対象とした食卓調査サービス。モニターは食事の写真に加え、「何を」「どこで」食べたか「なぜその料理を選んだか」などを記録する。子どもと暮らす働く女性約1000人に向けて実施した調査によると、調理済み食品を購入し、昼食とする傾向が高い人は「簡便さ・食事時間がない」などが理由の場合が31％、「あのメニューが食べたい」が26％、気温が理由の場合が4％などのインサイトが抽出できる。

このようなデータを活用して、商品のコンセプト開発やレシピ開発、販促支援などが可能。「何を食べたか」だけでなく、その食事に至った動機まで見極められる点が特長だ。「時と場合によって食事内容が変わるのがふつう。食事内容だけでなく、どのような経緯で食べたか、時間軸にも注目した上でインサイトを抽出することが重要です」（今井氏）。

最後にエブリーの田原朋恵氏を交え、パネルディスカッションを実施。田原氏は「マーケティング戦略を練る上で、どんなサービスもまずは試してみること、さまざまな層の人に会うことを意識しています」と、市場やユーザーの変化にアンテナを張る大切さを述べた。

共同印刷は、今後さらに女性の嗜好が多様化する社会において、その心理や価値観をとらえるサービスの提供に一層注力していく。