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「実需調達型」のプラットフォームで販促ツールの最適化を

カルネコ

その販促物、きちんと消費者に届いていますか─。販促物の製作・販売事業を展開するカルネコは7月12日、都内で自社セミナー「メーカー×小売の相乗効果を最大化するヒント」を開催した。第一部と三部では店頭販促物の活用事例を紹介したほか、第二部では消費者に合った店頭販促物の提供を可能にする「実需調達型」のプラットフォームについて説明した。

「とうもりこ」の店頭販促に活用

第一部ではカルビーで「じゃがりこ」ブランドのマーケティングを担当する松井淳氏が登壇。スナック菓子「とうもりこ」を事例に、カルネコの販促物を活用した店頭販促施策について紹介した。

「『とうもりこ』は、カルビーが2008年から10年かけて商品を改良し、ようやく全国発売に至りました。食べたいときに食べたい量だけ楽しむ『ちょこっと食べ』ができるよう、コンパクトサイズでチャック付きの包装、ひと口サイズの形状にするなど、近年増加する『個食』(※)ニーズに合わせた商品です」(松井氏)。同商品の店頭販促では、CMと連動した販促物のセットや店頭での置き型什器など、カルネコで制作したツール4種を活用した。

※ひとりで食事をとること

松井氏は、「各店舗の状況に合わせ、必要なときに必要な数だけ販促物を発注できたため、効率的かつ多面的な売り場展開を実現できました」と話す。「加えて、カルネコのサービスを用いて、店舗近隣に住む主婦などを対象にしたアンケートを実施しました。売り場が購買者にどう評価されているかを確認し、以降の販促物の制作に応用しようと考えています」

「実需調達型」プラットフォーム

第二部ではカルネコの加藤孝一社長が登壇。店舗ごとのプロモーションの最適化と、消費者とのメッセージの共創の重要性について講演した。

加藤社長によると、消費者の購入の決め手となるのは購買時点での訴求。売り場に多数ある商品の中から、消費者が特定の商品を選んで購入する際の決定的な動機となるメッセージである、「プライマリーベネフィット」を発見し、店頭で提示する必要があるという。

また店頭販促を企画する際の軸となるのは「エリア」「チェーン」「週」の3つだと指摘。店舗のある「エリア」、季節や時期ごとのニーズをとらえる「週」単位での対応、多様な売り場展開規模に対応する「チェーン(店舗)」の3次元の指標を持つことで、その時、その場の消費者に合ったきめ細やかな販促物が展開できるという持論を紹介した。

「カルネコには、ほぼすべての店頭販促物を『いるとき、いる数、どこへでも』発注から最短5日間で提供できる『実需調達型』のプラットフォームがあります。店舗が販促物の在庫を持つ必要がないよう、商談を経て決めた必要な数だけを必要なときに制作できるので、大量ロット印刷による余分なコストや在庫保管料、廃棄料などのムダを削減できます。店舗側は常に販促物の無在庫・無欠品の状態を維持でき、店舗ごとのお客さまに合った売り場(メッセージ)を展開することができます」(加藤氏)

店頭トライアルの増加にも貢献

第三部ではハインツ日本のブランドマネジャー、大谷梨絵氏が登壇。「クラフト チーズドレッシング」を例に挙げ、トライアルユーザーを増やすための店頭コミュニケーションを紹介した。

大谷氏によると同商品のマーケティング目標は、マスコミを用いた認知度の向上と、店頭コミュニケーションで「消費者にリーチし、トライアルを促すこと」。後者の目標達成のために、カルネコのオンデマンドシステムを活用した。

「具体的には、レシピカードを各店舗に合わせて変更しました。店頭什器のデザインのスピード修正や、追加POPを約1週間で用意できたこともメリットです。結果、実施店舗が増え、全体の売り上げアップにもつながりました」(大谷氏)

店頭販促物には、小売り側には店舗ごとに合わせたツールのカスタム化やオリジナル化のニーズがあり、メーカー側には全国で使えるツールを用意するなど、効率化を図る意図がある。

「本来、小売りとメーカーは売り上げという共通の目的を持っているはず。目の前に小さな課題はたくさんあるが、このような本来の目的に立ち返って物事を考える必要があります。カルネコのサービスを導入したことで、課題解決につながっていると考えています」(大谷氏)

カルビー
マーケティング本部
松井淳氏

カルネコ
加藤孝一社長

ハインツ日本
マーケティング本部
大谷梨絵氏

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