クライアントとのワークショップや、複数の企業によるコラボレーションなど、異なる立場の人が集まりアイデア発想する会議の場が増えている。ポスト・イット® ノートでお馴染みのスリーエム ジャパンが販売するポスト・イット® イーゼルパッドは、そんな会議の場のアイデア発想を強力にサポートするツールだ。普段からイーゼルパッドを使っているというマッキャンエリクソンのプランナー2人に、スリーエム ジャパンの杉山開一朗さんが話を聞いた。
左から、マッキャンエリクソン プランニング本部 ほんとプランナー 上坂あゆ美さん、同本部 シニアプランニングディレクター 半田浩和さん、スリーエム ジャパン コンシューマービジネス デジタルコマース部 セールス&マーケティングマネジャー 杉山開一朗さん。3人後ろの壁に貼ってあるのが、ポスト・イット® イーゼルパッド。模造紙のような大きなサイズのシートで、裏が粘着面になっており壁に貼れるのが特徴。
クライアントとのワークショップで活躍 全員参加型の発想ツール
杉山：今日は広告のクリエイティブのアイデア開発の現場で、ポスト・イット® イーゼルパッドがどう使われているのか、お話を聞くのを楽しみにしてきました。
半田：僕たちは戦略プランナーという職種で、大きく言えば広告の「Who（誰に）とWhat（なにを伝えるか）」を作るのが仕事です。表現を考えるクリエイティブチームに、その元となる戦略を渡す役割をしています。僕と上坂ともう1人の3人でチームを組んでいます。
上坂：私は元々PR会社出身で、1年ほど前に入社して、このチームに参加しました。
杉山：早速ですが、戦略プランナーのお2人は普段どのようにポスト・イット® イーゼルパッドを使っているのですか？
上坂：そもそも、ポスト・イット自体を戦略チームは多用していますよね。
半田：プランナーが一番使っていますね。イーゼルパッドは、クライアントとのワークショップで使うことが多いです。最近は一方的なプレゼンではなく、クライアントと一緒に考える場が増えています。そこではプランナーはファシリテーターのような役割を果たします。ここから要素を抽出して戦略をつくり、クリエイティブのメンバーに渡すんです。
上坂：プロジェクト初期の、アイデアの種となるような要素をまず考え出しつくし、そこから抽出して集約していく…という段階でよく使います。
杉山：具体的に、クライアントとのワークショップとはどのようなものですか？
半田：最近では、アパレル企業のベイクルーズさんとのワークショップで使いました。ベイクルーズは、個別のショップブランド名はよく知られているものの、コーポレートブランドの認知に課題がありました。40周年を迎えた今年、その課題に取り組みたいとお話をいただいたんです。そこで、「自分たちは何者なのか」を発信するコミュニケーションを提案しました。ベイクルーズは全国に店舗があり、販売員さんを含めると約5000人の社員がいます。我々は各地で販売員さんを集めたワークショップを実施し、「ベイクルーズらしさとは？」「他社との違いは？」など、感じることを書き出してもらいました。
杉山：スムーズに意見は出てきましたか？
上坂：シャイな方が多く、発言しても書かない方もいらしたのですが、そういう時はこちらで発言を拾って「いいですね！ぜひポスト・イットに書きましょう」と半ば強引に書いてもらいました（笑）。
半田：そうやって書き出してもらうと、内容にビックリするぐらい共通点があったんです。採用の方針が一貫しているということだと思うのですが、最終的につくった企業スローガンに書いてある通りのことが出てきて驚きました。
杉山：書き出してもらうことで、クライアントをよりよく知ることができたのですね。
半田：その通りです。クライアントの考えや感じ方を深く理解できるので、アウトプットがよりクライアントに近いものになると感じました。また、クライアントも一方的にプレゼンされるより、「今日はいい議論ができた」と満足度が高まると思います。その場の一体感も出やすいですし。
上坂：だから合意も得やすくなります。自分の意見が生かされて完成したと感じてもらえると思うので。
杉山：そうやって現場の声を元にしてクリエイティブが作られると、その後の社員の方たちの反応も違うのではないですか？
半田：そうですね。5000人が自分のブランドに自信を持てば、日々の接客も変わると思います。お客さまとの大事なタッチポイントである彼らがやる気になるには、「何か知らないけど勝手に決められた」ではなく、「私たちのことをちゃんとわかってくれている人がつくった」と思われないといけません。多くの販売員さんにワークショップに参加してもらったことで、"自分たちが参加してできたクリエイティブ"として浸透しやすくなったのではと思います。
ベイクルーズとのワークショップから生まれた40周年スペシャルコンテンツ。ワークショップで見出された同社らしさが、「Not Smart, But Creative.」のコピーに集約されている。
ベイクルーズとのワークショップ風景。
社内のプランナー合宿でも活用 意見をフラットに扱うツール
杉山：社内の会議でも使っていただいていると聞きました。
半田：ちょうど先週、社内のプランナー20人で「来年の部のビジョンを考えよう」と、ポスト・イット® イーゼルパッドを持って1泊でプランニング合宿に行ったんです。「今年できたこと」「できなかったこと」「来年何がやりたいか」をみんなでポスト・イットに書き出し、壁一面にイーゼルパッドを貼り出してディスカッションや発表をしました。アクションプランを出して、投票したり。ツールを使うことで、楽しい雰囲気が出せますよね。重たい話題を真面目に考えてもいいのですが、真面目に考えればいいアイデアが出るわけじゃないので、わいわいと取り組めるのがいいですね。
上坂：ここで大枠の方向性を見出せたので、持ち帰ったシートを見ながら、今後まとめていく予定です。
杉山：ホワイトボードがない場所でも、ポスト・イット® イーゼルパッドを使うことで壁をうまく活用できますし、そのまま持って帰れるのも便利ですよね。一般的に会議の場では、発言力がある人、声の大きい人の意見が通りやすくなりがちです。でも、ポスト・イット® ノートを使うことで、誰が書いた意見かわからなくなり、社歴の浅い人の意見も反映させやすくなる。中立的で、公平な意見の出し合いができるメリットをうまく生かしていただいていますね。
半田：僕らは学生対象にプランニングスクールもしていますが、そこでも使っています。複数名で意見をまとめていく時に経過が見えやすく、使いやすいのもいいですね。ワークショップやグループワークに適したツールだと思います。
マッキャンエリクソン社内のプランニング合宿風景。
※3M、ポスト・イットは3M社の商標です
