「DELISH KITCHEN」で話題！急成長中のエブリー、躍進の秘訣とは？

創業からわずか1年足らずで、4カテゴリで動画メディアを次々と立ち上げ、FacebookやInstagramを始めとするプラットフォームでファンを増やしている「エブリー」。若者向けのメディアが乱立し、情報が溢れる今の時代に“コンテンツで選ばれるメディア”をつくる秘訣とは。

分散型動画メディアで人気の動画ブランドを次々リリース

スマホの浸透でついに本格化した動画市場。この動画に着目し、2015年9月の創業以降、急成長している企業がある。料理動画メディア「DELISH KITCHEN」や女性ライフスタイル動画メディア「KALOS」をはじめとして、複数のメディアブランドを運営するエブリーだ。エブリーは各メディアの自社Webサイトを持たず、FacebookやInstagramなどの外部プラットフォームを通じて動画コンテンツを配信する「分散型」の動画メディア。全メディアの合計リーチ数は、3000万UUを超えるなど、すでに多くのユーザーが集まっているプラットフォームを利用し、惹きのあるコンテンツを次々と配信してファンを集めてきた。

エブリー代表取締役𠮷田大成氏

代表取締役の𠮷田大成氏は、かつてグリーでSNSサービス開発・ゲーム開発に携わり、多くのヒットサービスを手掛けた人物。そんな𠮷田氏が昨年動画に特化したメディアを立ち上げたのは「『動画を通じてもっと楽しく、もっと充実した毎日に』をミッションにユーザーのライフスタイルがより良くなる。そんなメディアをつくって大きく市場を変えてみたい」と思ったからだという。

「私がグリーに入社したのは2006年。それまでのゲーム業界は、ゲーム専用機がなければゲームで遊ぶことができない時代でした。それが携帯電話の普及、通信スピードの改善に伴い、“一人一台ネットにつながる”時代になったことで、いつでもどこでも自分が好きなゲームを、インターネットを通じて遊ぶことができるようになった。ゲームの楽しみ方も長時間ガッツリ遊ぶスタイルだけでなく、1分前後のすきま時間を利用して遊べるようなゲームモデルが生まれたことで、新たなゲーム利用時間が生まれ市場が大きく伸びていった。私自身がグリーで、その成長を体感しました。この現象は、いまゲーム以外のコンテンツにも広がっています。そこで着目したのが動画でした」と𠮷田氏は語る。

テレビ番組と同じ30分や1時間という長尺ではなく、スマホの利用動向に合わせた1分前後の動画視聴時間を生み出すことにより、新たな動画市場が広がっていく。また、ブラウザの利用がメインだったPCとは異なり、スマホの1日の利用時間の約90％はアプリを利用しており、その大半はFacebookやInstagramなどSNSアプリ。だからこそ、自らがプラットフォーマーを目指すのではなく、より多くの人が利用するプラットフォームに動画コンテンツを配信する。そしてプラットフォームは時代とともに栄枯衰退があるなかでも、常にユーザーから選ばれ続ける動画コンテンツ、そしてブランドをつくることを重視しているのだ。

レシピ開発から撮影までコンテンツは全て自社で制作

エブリーでは「フード」「ビューティー」「ファミリー」「ニュース」の4カテゴリで動画コンテンツを配信する。最も認知度の高い、料理動画メディア「DELISH KITCHEN」は「誰でも簡単にすぐつくれるレシピ」をコンセプトに、1分程度の動画でレシピを紹介。一度しか使用せず冷蔵庫に眠ることになりそうな食材は使用せず、日常的に手に入りやすい食材を使用。その手軽さが反響を呼び、Facebookのファンは約110万人、Instagramのフォロワーは約30万人と急成長している。女性が大半を占めるというユーザーの年齢層は18～60歳と幅広いが、中でも主要層は18～34歳。配信するコンテンツは、レシピ開発から撮影まですべて自社内で行っている。

表参道のオフィスに入ると、デスクの隣にはキッチンが。撮影用のカメラや照明が揃い、その場で撮影・編集ができる体制を整えているのだ。キッチンに立つのはプロデューサーであり、料理研究家の肩書きも持つ菅原千遥氏。「もともと美味しいものを食べることが好きでしたが、ダイエットしたことをきっかけに、身体に必要な栄養素を考えながら料理する機会が増えて。自分が料理をする分、実際につくりやすいレシピ開発にこだわっています」（菅原氏）。

女性ライフスタイル動画メディア「KALOS」では、ヘアアレンジの仕方やメイクのワンポイントアドバイスを動画に。モデルやスタイリストをオフィスに呼び、「動画を見てすぐ真似できるか」にこだわりながら制作をする。そのほか「DELISH KITCHEN」に寄せられた“離乳食のレシピが欲しい”という声に応えてママ向け動画メディア「MAMA DAYS」を2月にリリース。3月からはニュース動画メディア「Timeline」と、続々と動画メディアを立ち上げている。

写真左から、エブリープロダクトマネージャーの榊原綾香氏とプロデューサー／料理研究家の菅原千遥氏。いつもオフィス内のキッチンで、動画の撮影を行っている。

大手クライアントと動画でコラボ広告メディア事業も順調に推移

若い女性や主婦など、ブランドごとに特定ターゲット層を抱えるメディア特性を生かして、近年、広告企画の要望も増えている。特に今、問い合わせが増えているのが「DELISH KITCHEN」とのコラボ。大手企業と組んで商品のレシピ動画などを制作している。「企業の“ターゲットに合わせてどう売りたいか”という要望を聞き、また“ユーザーから見てどうしたら魅力的か”を考えながら、レシピや活用法がわかるコンテンツを制作しています。『DELISH KITCHEN』での商品の見せ方を、スーパーの棚で使うPOPに使用するなど、動画コンテンツ制作だけでなく“売り方の提案”にまで、事業が拡大してきました。『DELISH KITCHEN』が評価いただいているのは、タイアップコンテンツを配信することでテレビCMやOOHではリーチできなかった層へ情報を届けることが可能になる点。また、SNS上で最も見られやすい動画のクリエイティブを研究しているため、視聴維持率を高く保ちながら商品訴求を行えるような動画を制作しているのも強みです」とプロダクトマネージャーの榊原綾香氏は説明する。

動画には「どこで売っているのか」「いくらで購入できるのか」等の購買に繋がるようなコメントも複数寄せられるため、クライアントの満足度も高いとのこと。現在、江崎グリコ、エスビー食品、オイシックス、コーセー、サッポロビール、小学館、ブルボンをはじめとして、多くの企業が参画している。ユーザー視点を生かし、ゆくゆくは商品開発にも広げていく計画だ。