Marketo THE MARKETING NATION SUMMIT 2016が開催に

2016年7月6日、東京都港区・六本木のグランドハイアット東京において「THE MARKETING NATION SUMMIT2016」が開催された。アメリカでは年に1度開催されているこのカンファレンスは、今年も5月9日から12日までラスベガスで開催され、世界から約6000人のマーケターが来場、130社のパートナー企業が出展した。日本でのカンファレンスには約4000の事前登録者と10を超える出展企業が集まり、その注目度の高さを伺わせた。

キーノートスピーチに登壇する、マルケト日本法人の福田康隆社長（左）と米・Marketoのフィル・フェルナンデスCEO（右）。

常に顧客視点で考えるそれが未来のマーケターの姿

「THE MARKETING NATION SUMMIT 2016」の午前中のプログラムとして行われた、キーノートの冒頭で挨拶に立ったマルケト日本法人代表取締役社長福田康隆氏は、このイベントが「Marketo SUMMIT Japan」ではなく「THE MARKETING NATION SUMMIT」と名付けられていることに触れ、「MARKETING NATIONとは全世界にいる約5万名のパートナー、ユーザーとしてのマーケターとマルケト社員の総合体のこと」とその定義を紹介。アメリカでは年に1度開催されている同カンファレンスの日本での開催をきっかけに「国内でもMARKETING NATIONを大きくしていきたい」と話した。

キーノートは「TOMORROW’S MARKETER～マーケティングのイノベーションがここに～これからの未来に必要なマーケター像を語る」と題して行われた。スピーカーとして登壇したのは福田氏の他、米・MarketoのCEO、フィル・フェルナンデス氏、GroupVP、チャンダー・パタビラム氏に加え、スペシャルゲストとしてWunderman Chief Client Officerのクリシュナン・メノン氏、GEヘルスケア・ジャパンのチーフ・マーケティング・オフィサーである伊藤久美氏、日本郵便郵便・物流商品サービス企画部担当部長の鈴木睦夫氏。また、Marketoの日本におけるパートナー企業のひとつであり、7月に設立された電通デジタルの石川浩氏からMarketoとLINEビジネスコネクトを連携させたソリューションが発表された。

デジタルマーケティングやソーシャルメディア、モバイルテクノロジーが進化したことによって、企業活動におけるマーケターとマーケティングの位置づけが大きく変化している。テクノロジーを扱い、データにもとづいて事実を見極め、生活者とダイレクトにコミュニケーションをとって、顧客とし、さらにはロイヤルカスタマーへと育てていく。こうして企業の売上げに深く関わる存在となることが、これからのマーケターには求められている。そこで重要となるのは、顧客視点で物事を考え、より良い顧客体験の提供を中心にマーケティングを進めていくことだ。フェルナンデスCEOは、2016年までに89％の企業が主に顧客体験をベースに競争することになるというガートナー社の調査や、CIOの43％が顧客に関連したマルチチャネルの提供が大事だと考えているというアクセンチュア社の調査結果を引用し、CIO、COOといったエグゼクティブたちも顧客視点を持った取り組みに関心を持ち、事業上の重要課題と見ていると話した。

しかし、企業と顧客の接点は無数にある。さらにモバイルやIoTといった技術の発展で今後も増え続けるだろう。膨大となる接点からデータを蓄積し、効率的に必要な情報を取得し、マーケティングに生かすための技術をMarketoは開発し、提供している。そのひとつが毎時間4万件のカスタマーイベントを処理できる「プロジェクトオリオン」だ。すでに40社以上で導入され、今後も新たなコンテンツを加え、企業のマーケティングに貢献していくという。「TOMORROW’S MARKETER」は、セールスをサポートするだけの存在ではなく、企業の組織全体を包括した視点を持ち、真の意味でのカスタマーリレーションシップを実行すべき存在だ。そこでMarketoのソリューションは、社内の各部署と連携し、チャンスを最大にするマーケターに、役立つイノベーターでありパートナーを目指していく。

Marketoユーザーの代表として、キーノートセッションに登壇したGEヘルスケア・ジャパンの伊藤久美氏。

顧客視点のマーケティング組織をつくる

パタビラム氏はフェルナンデス氏の話を受けて、これからのマーケターに必要なことを「決して、顧客のそばを離れるな」という一言にまとめた。顧客に寄り添うためには、これまでの企業からの一方的な発信から、顧客との対話を重視し、関係性の構築と継続を目指すマーケティングのテクニックの変換が必要となる。

またパタビラム氏は、顧客を重視したマーケティングを実現するための組織変革についても触れた。多くの企業がテレビ、ソーシャルメディア、モバイルといったチャネル単位に別の部署を持っているが、これからのマーケティングのためには、顧客のライフサイクルに合わせた組織になるべきだ。そのために必要な人材はマーケティングのスペシャリストだけではないと同氏は指摘する。戦略を考える人、顧客視点を持ったストーリーテリングの能力を持った人、説得力のあるコンテンツをつくり、実行する人、そして、これらの中心にいて、それぞれの能力をつなげるコーディネーターの様な人材が必要だと話した。パタビラム氏は、こうした人材を揃えたチームが構築できれば顧客視点を中心とした組織となり、企業のマーケティングを変革できると話した。

Marketoのユーザーが主役となる多様なセッション

キーノート終了後の、午後にはデジタルマーケティングに関わるバラエティーに富んだスピーカーを招いたセッションが実施された。電通デジタル執行役員、小林大介氏の「エクスペリエンス革新に挑む」では、「モノからコトへ」という競争の変化において唯一の付加価値である「エクスペリエンス」をプロダクト、インタラクション、ビジネスモデルという3つのレイヤーに分け、それぞれで成功するポイントを紹介した。

いずれのレイヤーでも、変革を推進するのはデジタルテクノロジーで、同社のエクスペリエンス革新ではMarketoをエンタープライズカスタマープラットフォームとして活用していると話した。

スモールビジネスをサポートするソリューションを提供するfreeeのVP,Marketing伊佐裕也氏は「freeeの急成長を支える『マジ価値マーケティング』」というセッションを行い、同社の価値基準とマーケティングを掛け算した、「マジ価値マーケティング」について話した。

ユーザーを理解し、“こうあるべき”と思う理想に挑み続け、PDCAサイクルではP（プラン）よりもD（実行）を重視し、成功だけでなく失敗も積極的に共有するという事業への取り組み姿勢を解説。同社のユーザーを中心にした「マジ価値マーケティング」の実現にも「Marketoは必要不可欠なツール」（伊佐氏）であり、ユーザーの声を集約し、社内のあらゆる部署で共有し、何をすべきかの優先順位をつける判断に貢献するプラットフォームとなっていると話した。

日本では初めてとなる、丸一日をつかったこのカンファレンスは、顧客を中心に据えた、これからのマーケティングに携わる日本の“TOMORROW’S MARKETER”たちに大きな気づきを与えるものとなった。