デジタルトレンド最前線「マーケティングオートメーション」

マーケターが押さえるべきデジタル時代の最新トレンドを、アイ・エム・ジェイ（IMJ）のCMO、江端浩人氏が数号に渡り紹介する。

マーケティングオートメーション（以下MA）とは、マーケティング活動における膨大な業務を自動化し、成果向上を目指すプラットフォームのこと。興味関心や行動が異なる「個客」のさまざまな情報を一元管理し、最適な「タイミング」、「チャネル」で、最適な「メッセージ」を届けることを目的に利用される。

一般的な機能として、
（1）データセグメンテーション、
（2）シナリオ設計・自動化、
（3）クリエィティブの作成・パーソナライズ化の3つが挙げられる。

BtoC向けの場合、主にメールマーケティングの最適化に利用されるケースが多いが、近年ではその範囲にとどまらず、拡大を続けている。

アプリに対するプッシュ通知やLINEビジネスコネクトとの連携といったクロスチャネル配信は特に注目されている。さらに、FacebookのカスタムオーディエンスやYahooDMPとの連携など、CRM軸での広告配信最適化にも活用できるようになっている。

矢野経済研究所の調べでは、2020年のマーケティングオートメーションの国内市場規模（事業者売上高ベース）は、2014年比で約2.5倍の420億円に達すると予測されている。この背景を踏まえると、現在導入している企業はイノベーター、アーリーアダプター企業だが、国内でも一般的になるのもそう遠くないだろう。

世界的に進む寡占化

前述の通り、日本ではこれから本格導入期になるが、世界的にはすでに多くの企業がMAツールの導入を実施してきており、ビジネス上の成果が顕著に出ている事例が少なくない。Salesforce.com（SFDC）はPhillipsや日本郵政などの事例。IBMはAir New ZealandやThai Airwaysなど、AdobeはNBC Universal、Sprintなどの豊富な成功事例を誇っている。

しかし一方で世界市場においては、業界再編（寡占化）が進んできている。象徴的なのは本年5月31日に4600社を超える顧客を抱えるMAツールのMarketo社がVista Equity Partnersに買収されたことであろう。急成長を続けるために分野によってはリーダーであるMarketo社ですら巨大資本の対抗策を講じざるを得なかったのである。これは例外ではなくMAツールの歴史は買収・合併の歴史ともいえよう。SFDCは2013年にExactTarget社を買収、IBMは2010年にUnica社、とCore Metrics社、2014年にSilver Pop社を買収、Oracleは2013年にResponsys社を買収したのを代表にVitrue社、Colle ctive Intellect社、Involver社などを次々と買収しており、独立系DWHベンダーのテラデータですら2011年にAprimo社を買収している。MAツールベンダーは数多く存在するため、この傾向は市場の成長と共に今後も続くと考えられる。

複雑で困難な比較・検討は専門家に相談でリスク回避

導入により顧客の可視化と売り上げに貢献するMAツールであるが、自社の最大の効果を享受するためにはそれなりの投資が必要となるために導入時に慎重に比較検討をする必要がある。すべてのベンダーにヒアリングすることも可能であるが導入後の運用も含めて専門家に相談することも必要ではないか？その際には各ツールの技術情報の開示を受けている認定パートナーであるとより安心で、業界の再編時などにも対応できる体制が引けることになるのでこれから導入を検討している企業はまずは相談してみては如何だろう。

［共同執筆］

アイ・エム・ジェイ
執行役員 CMO 江端浩人

アイ・エム・ジェイ
MTL 事業本部山本英利

ワントゥワンのコミュニケーション実現に向けSMC導入

（右）オットージャパン澤地学氏、
（中央右）オットージャパン長島正城氏、
（中央左）アイ・エム・ジェイ　山本崇博氏、
（左）アイ・エム・ジェイ山本英利氏。

女性ファッションブランド「FABIA」を運営するオットージャパン。同社は、課題としていた「ワントゥワンマーケティング」の実行のため、Salesforce Marketing Cloud（SMC）の導入を決め、2015年10月より取り組みを開始している。

実績から導き出されたシナリオ

長島▶　SMC導入後の取り組みとして、まず『5つのシナリオ』のメールを効率的に配信することから始めました。5つとは、
（1）「カート放棄」、（カートに商品を入れたまま、購入せずにサイトから離脱）、
（2）「ブラウザ放棄」（商品詳細ページまで見たが、商品を購入しなかった場合）、
（3）「ウェルカムメール」（新規会員登録した人に対して）、
（4）「誕生日メール」（その月に誕生日を迎える会員に対して）、
（5）「ポイントリマインドメール」（ポイントの有効期限が近付いた会員に対して）
です。まずはIMJさんの豊富な実績の中で、効果の高かった（1）～（3）の3つのシナリオから始めました。

山本（崇）▶　国内・海外の事例の中で、一番高い効果が出た事例を選びました。効果の高い事例の効果や成果を分析しつつ、「FABIA」の中で色々とチャレンジして頂ければ、と考えました。

長島▶　今回は「開封率」「CTR」「CVR」をKPIとして重視したのですが、これまで配信してきたメールと比べ、「カート放棄」メールには、開封率は3倍、CTRは10倍、CVRも4倍ほどに上がり、効果を実感しています。今後細やかに数を増やし実施していけば、売上も拡大していけると確信しています。

ツールを浸透させる支援体制

長島▶　SMCは、導入後細かいシナリオを設定しようとするほど、細やかな設定やプログラミングなど専門的な知識が必要になる。そうした細かい設定に関して、IMJさんに対応して頂けるのは、ビジネスパートナーとして心強く思っています。それと、きめ細かなレクチャーに始まり、シナリオ設定後にも、お客さまにとって有益なタイミングや、響くタイトル、内容など、色々とアドバイスを頂けるのも非常にありがたいです。

山本（崇）▶　ツールの導入・設定までは簡単でも、それをビジネスの中で上手く作動させ、さらに浸透させるのは思いのほか難しいことです。そこでIMJとしては、マニュアルやレクチャーなど、アウトプットの精度を上げることを非常に意識しています。それをもとに、お客さま自身で新しいシナリオをつくって頂くことができれば、社内にも浸透していくとの考えです。ところで、SMC導入前も今も、メルマガというチャネルは変わらない中で、SMCを実際に使ってみて、変化を感じることはありますか？

澤地▶　以前は、お客さまをセグメントしてメールを送る際に、部署をまたいで依頼することが多くスピード感に欠けていました。SMCを導入したことで、セグメントから配信まで、一つの部署で完結できるようになったので、今後スピードを格段に上げることができると思いますね。

─今後の展望について

長島▶　セッション数がPCを超したこともあり、スマホ、アプリの強化をしていきたいと思っています。そのためにも、単純にメルマガやプッシュ通知をするのではなく、「カート放棄メールを送っても見てくれなかった方に、次はFacebookで広告を出してみる」といった、SMCを利用するからこそできる取り組みとして、クロスチャネルを活用しながら、さらに効率的にお客さまとコミュニケーションができるよう、なるべく早く実行していきたいです。

山本（崇）▶　当社も全く同じで、「チャネル間を統合した顧客体験価値をどう高めるか」というところで、ソーシャル領域や広告領域で整備を進めています。また海外と比べ、日本市場では既存のユーザーに対する広告が活性化されていないと感じているので、そこも強化しながら、新規も既存も一緒に、顧客体験価値を向上していければと思っています。