モノが売れない時代に売れ続ける仕組みをつくる！インテグレートのメソッドが1冊の書籍に

顧客の顕在ニーズを刈り取るだけで、新たな需要の創造ができていない。いま必要なのは、消費者の心の奥にある、彼ら自身も気づいていない本音をつかむこと。マーケティングプランニングブティックであるインテグレートが実践するマーケティングにイノベーションを起こすためのカスタマーセントリックな思想とメソッドとは。

限界を迎えたリーチ至上主義

市場が成熟し、モノが売れないと言われる日本の環境でマーケターに必要とされる役割は、イノベーションによる需要の創造。つまりは「売れ続けるための仕組み」をつくることです。しかし幸か不幸か、これまでの日本ではマス広告を使って新商品の発売を知らせる、あるいは商品の機能特長を伝えるだけで、商品の売上が担保される状況にありました。

とにかくリーチを確保し、パーチェスファネルの入り口で多くの消費者のアテンションを獲得できれば、ファネルの途中のパーセプションチェンジやビヘイビアチェンジのシナリオを細かく設定せずとも、右肩上がりの成長を継続できる状況にあったと言えるでしょう。結果、日本ではコミュニケーション中心の狭義のマーケティングの捉え方が浸透してしまいました。

しかし真のマーケティングとは、コミュニケーションのみで実現するものではなく、リサーチや商品開発、流通対策を含む多種多様なファクターで構成されるものです。かつビジネス・プロセス全体のマネジメントによって、各ファクターが有機的に連携し、「売れ続ける仕組みをつくる」ことこそが、マーケティングの目的と言えます。

市場ニーズをくみ取り、消費者が欲しいと思う製品を開発し、需要を創造する一連の活動が統合的に行われる仕組みを構築することこそが、今の日本企業には必要である…。私は2014年4月に『THE REAL MARKETING―売れ続ける仕組みの本質』という1冊の書籍を通じ、この考えを発信しました。2年経った今、広義のマーケティングに取り組み始める日本の企業は増えていると感じますが、今度はその実践において、悩みの声を多く聞くようになりました。

ネット広告が得意としてきた、顕在化した需要を刈り取るマーケティングではなく、新しい需要の創造とはいかにして実現すればよいのか。7月に刊行の書籍『カスタマーセントリック思考―真の課題発見が市場をつくる』では、その実践方法を詳述しています。

顧客中心主義とは顧客に委ねることではない

イノベーションを起こし、企業の真の課題を解決するためには、カスタマーセントリック（顧客中心主義）の思想が企業内に共有されていることが必要です。確かにマーケティングの重要性の認識が広がり、「顧客を中心に据えた経営」を志向する企業も増えてきたと感じます。しかし、その捉え方に違和感を抱く機会も多くありました。

カスタマーセントリックの本質とは、「お客さまは神様である」と唱え続ける精神論ではありません。「企業が、どの戦略や戦術を実行するかという意思決定の基準を、顧客に置く」ことが、私が捉えるこの概念の基本的な考え方です。どんな戦略や戦術も、顧客が支持してくれない限り、結果にはつながりません。これまでのプロダクトアウトをベースにした日本企業のアプローチとは真逆の思想とも言えるでしょう。

つまりカスタマーセントリックとは、顧客を正しく理解し、その理解に基づいて、企業として「やるべきこと」と「やらないでいいこと」という指針を決める戦略論であり、それを具体的な施策に落としていくリアルな戦術論なのです。

カスタマーセントリックを実践するには消費者インサイトの活用が要となります。消費者インサイトとは、消費者調査やこれまでの経験、社会的動向などを踏まえた洞察によって引き出された、消費者の行動や態度の根底にある本音、核心のことです。多様化・複雑化する価値観を持つようになった消費者の琴線に触れる文脈（コンテクスト）をつくるためには、表面的な分析だけでなく、時として消費者自身も意識していない欲求や思考の洞察が重要であるという考えから生まれたアプローチです。近年、消費者インサイトの活用はマーケティングや経営の領域でも、消費者との関係構築において重要視されています。

これまでは企業側の仮説ありき、その仮説が受け入れられるかどうかの検証という意味で、消費者調査をしているケースが多かったのではないでしょうか。しかし、まずはニュートラルな視座で消費者インサイトを把握することが大切です。

全てのステークホルダーを巻き込めるストーリー

ただ、ここで多くの企業が陥りがちなのが、カスタマーセントリックの本質をはき違え、無責任に消費者に判断を委ねてしまうことです。「共創マーケティング」が日本の企業で、なかなかうまくいかないのも、この本質の読み違えにあると思います。消費者インサイトを深掘りしつつ、一方では自分たちの商品・サービスの他にはない絶対無二の特性を見つけ出す。そして消費者インサイトとその絶対無二の特性との接点を生み出すようなシナリオをつくり出すことが、成果につながるカスタマーセントリック思考の実践なのです。

新刊の書籍では、私たちインテグレートがこれまで実践してきた、そのプロセスをできるだけ、わかりやすく解説することに努めました。ただ本著は実用書ではありますが、「この手法を取り入れれば、すぐに売上が上がる！」といった安易な解説本ではありません。険しくとも、真のマーケティングに取り組もうと未知の領域に足を踏み入れようとしている方に手に取っていただきたいと思います。

加えて私たちが実践するマーケティングのシナリオづくりの手法である「情報クリエイティブ」では、消費者だけでなく「メディア」「専門家」「流通」も加えた4者のステークホルダーのインサイトを把握するようにしています。社内の他部門も含め、その商品が売れ続けるために関係する、すべてのステークホルダーが巻き込まれたくなるようなストーリーの形へと昇華させる必要があります。その意味でも、新刊の書籍は「安易な解説本ではない」と述べました。

デジタルの進化で、消費者と接点を持てるメディアは爆発的に増えました。しかし、そのメディアの新しい組み合わせを考える、コミュニケーション中心のマーケティングでは、モノが売れない時代に立ち向かえるだけの競争力はつくれません。今こそ、より緻密で広義なマーケティングへの進化が必要とされていると言えるのではないでしょうか。

カスタマーセントリック思考―真の課題発見が市場をつくる　顧客の顕在ニーズを刈り取るだけで、新たな需要の創造ができていない。そんな悩めるマーケターに、いま必要なのは、消費者の心の奥にある、彼ら自身も気づいていない本音をつかむこと。そして、企業内にカスタマー・セントリック（顧客中心主義）の思想を根付かせること。意思決定の基準を「顧客」に置き、イノベーションを起こすためのインテグレート流のメソッドを解説。