抑え込まれた買い物欲を解き放つ「百貨店ギフトカード」の販促活用

アメリカン・エキスプレス発行の「百貨店ギフトカード」が販促の強い味方になりそうだ。女性25歳〜44歳を対象にした調査を踏まえ、その背景を探った。

特別感・非日常感を付加できる「百貨店ギフトカード」

「百貨店ギフトカード」は、アメリカン・エキスプレスが日本百貨店協会とのパートナーシップに基づいて発行している「カードタイプの商品券」だ。全国約190の百貨店で利用できる。

券面は、オリジナルデザインにすることも可能。ブランドロゴやカラー、メッセージなどを用いれば、「上質さ・特別感」などの知覚価値を、ブランドと合わせて訴求するのに役立つ。オリジナルデザインは別途制作費が必要。

券種は3000円、5000円、1万円、2万円、3万円、5万円の6種類がある。その他の券種にも相談に応じる。

受け取った人にとっても利便性が高い。有効期限はなく、全額を使い切るまで何度でも使えるのが嬉しい。プラスチックカードタイプのため、携帯性にも優れる。釣り銭の受け渡しはもちろん、サインの手間もない。

利用可能残高はレシートや、専用のWebサイトのほか、残高照会専用フリーダイヤルでいつでも確認できる。

商品券や金券を用いたプロモーション・キャンペーンは数多ある。中でも「百貨店ギフトカード」のポイントは、「特別感」や「非日常感」のある買い物を楽しめる点だ。日常生活では利便性が重視されるが、特別なタイミングでは、やはり特別な場所で、と考える人は少なくない。

自動車メーカーの試乗・成約や、住宅展示場の集客・成約、結婚式場の見学・成約でのインセンティブになるのはもちろん、年間購入額上位の顧客に、CRM（顧客関係管理）の一環でプレゼントするのも悪くない選択肢となりそうだ。

「買い物したい気持ち」が見え隠れだからギフトカードが喜ばれる

では、どんな層がターゲットなら「百貨店ギフトカード」が効果をもたらすだろうか。編集部で、男性よりも百貨店で買い物する割り合いが高い女性を対象に、アンケート調査を行った。

同調査では、年間で10回以上百貨店を訪れる女性は、35歳〜39歳の34.0％を筆頭に、次いで25歳〜29歳の26.7％と、一定の割合を占めていた。さらに、25歳〜29歳は15年10月以前と比べ、行く回数が増えた人が3割弱に上る。季節ごとに洋服を見たり、新しい化粧品を試したいという目的が多いようだ。

一方、5年ごとに実施する総務省「全国消費実態調査」を見ると、09年〜14年で若年層女性の使えるお金は減っている。消費から離れたというより、消費できないのだ。それがフラストレーションになる人も少なくはないだろう。

「買い物したい気持ち」がゼロになることはない。消費の冷え込みが叫ばれるいまこそ、買い物の助けになる「百貨店ギフトカード」が、販促インセンティブとしても有効打となりそうだ。

券面にわく愛着オリジナルデザインで付加価値

Card Design1

1978年当時の「京急800形」で券面デザイン

京急百貨店の開店20周年を記念して制作したオリジナルデザインの百貨店ギフトカード。券面ビジュアルは、京急本線で活躍している800形車両1編成が11月13日から、デビュー当時の塗装にリバイバルして運行を始めたことに合わせ、当時の「800形」の写真を用いた。

Card Design2

ひと目で伝わる青森らしさ地元百貨店のオリジナル券面

青森県を中心に4店舗展開するさくら野百貨店において、青森らしい券面をオリジナルで制作。地元に根差した百貨店として、誰もが「青森」をイメージできるビジュアルとなった。

「百貨店」での買い物実態は？

女性は定期的に百貨店を訪れて買い物をしているものの、可処分所得が低迷。買い物の足しになる「百貨店ギフトカード」をプレゼントすれば、喜んでもらえそうだ。

平均で4人に1人が年間10回以上、百貨店へ

Q1 15年11月〜16年11月で百貨店で買い物した回数は

1年間に「3回以上」の合計で各世代で半数を超えた。「10回以上」も25歳〜29歳で26.7％、30歳〜34歳で20.7％、35歳〜39歳で34.0％、40歳〜49歳で18.9％と決して少なくない。タイミングを尋ねると（Q3）、「季節の変わりめ」「贈答用の買い物で」「（化粧品など）新商品の発売で」という答え。定期的に来店する人が多い。

25歳〜29歳の約3割が「百貨店に行くのが増えた」

Q2 15年10月以前と比べ、百貨店に行く回数は増えたか

2015年10月以前と比べ、百貨店に行く回数が「増えた」のは25歳〜29歳が最も多く、28.9％だった。30歳代も15％強と少なくない。「減った」が多いのは35歳〜39歳で48.0%。40歳〜44歳も41.5％がこう答えた。補足として尋ねた百貨店へ求めたい改善点として多かったのは「価格」。手の届かないものばかりでは次第に足も遠のく。

25歳〜29歳の約3割が「百貨店に行くのが増えた」

Q3 百貨店で買い物をするタイミングは？

催事場でどこかの特産品などを売るときは行ってみたくなる（31歳・近畿）

季節の変わり目に洋服を見に行くとき（44歳・近畿）

欲しい化粧品があるとき。贈り物用のお菓子を買うとき（25歳・関東）

ボーナスが入ったとき。人へのプレゼントを買いに行くとき（36歳・関東）

やっぱり上質な商品と空間に期待している

Q4 百貨店にどんなことを期待していますか？

高級で品質の良い商品（27歳・関東）

歴史ある建物を大切に保存してほしい（37歳・近畿）

店舗限定品などがあるとうれしい（33歳・関東）

ゆったりとした気持ちでお買い物ができる空間（43歳・関東）

「ほしいものが、ほしいわ」健在魅力は「品揃え」

Q5 百貨店の魅力は何だと思いますか？

「百貨店の魅力は？」の質問に、各世代の多くの人が「品揃え」を選んだ。補足質問の「今後の百貨店に期待したい点」でも、「もっと品揃えを」「目新しいものを」と、商品についての回答が50件近く見られた。「欲しいものがあれば買いたい」という気持ちが伺える。

百貨店に魅力感じつつも、ふところ具合が…

統計総務省「全国消費実態調査」（09年、14年版より）

2014年の女性30歳未満と30歳代は、09年の同世代と比べ、日常で使えるお金が減った。特に30歳未満は主な支出項目で軒並み消費が抑え込まれている。「Q2」では、30歳未満でも「百貨店に行く回数が15年10月以前より増えた」との回答が3割弱で、買い物の足しになる「百貨店ギフトカード」はプレゼントとして喜ばれそうだ。
（単位：￥）

○調査会社：マクロミル○回答者：東京都・大阪府在住の25歳〜44歳女性計200サンプル○調査期間：2016年11月2日〜4日○調査手法：インターネット調査