人の心を動かし、行動を喚起した秀逸アイデア「第38回全日本DM大賞」受賞作品を発表！

全日本DM大賞事務局

企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で38回目を迎えた。今回は応募総数703点のなかから27作品が入賞を果たしている。人の行動を喚起した秀逸な入賞作品のなかから、上位賞3点を紹介する。

金賞グランプリ

受注率は過去最高の32.2％、購入単価は2倍に伸長

既存顧客のリピート率促進に寄与した2つのDM

広告主：北海道産地直送センター
制作者：富士フイルムビジネスイノベーションジャパン、プラナクリエイティブ

「購入履歴反映ビンゴDM」。同社の既存DMで過去最高の受注率32.2%を記録した。

「ほたて型DM」。ECへの請求や、ECサイトでのリピート購入率は約66%に。

北海道産地直送センターは、年3回以上購入の顧客へ向けた「購入履歴反映ビンゴDM」と、購入単価の低い顧客に向けた「ほたて型DM」を制作した。

「ビンゴDM」の主な目的は、既存顧客への購入回数と単価のアップ。主力窓口である対象顧客専属のコールセンタースタッフらとお客さまとの関係強化を図るため、顔写真入りの自筆メッセージを載せた感謝状と、対象顧客の2年分の購入履歴から導き出した商品を配置した「ビンゴカード」を同封。マス目に記載の商品を購入し1列揃うごとに同社商品がプレゼントされるルールで、最低でも年4回以上の購入促進を図った。

紙面上でビンゴのルールを分かりやすく伝えられるかが課題だったが、スタッフの顔写真を掲載したことの相乗効果もあり、投函後すぐにゲーム参加と商品購入に意欲的な声が多数寄せられた。結果、同社の既存DMにおいて過去最高の受注率32.2％を記録。顧客との間にもより深いつながりができたという。

一方の「ほたて型DM」は、ECサイトで購入した顧客のリピート率が低いという課題に対し、人気のほたてとのセット商品を勧める案と、ほたて以外の別商品を単品で勧める案でABテストを行った。商品は過去の購買データに基づきランキング形式で紹介。表紙の「ほたて」だけでなく、カニやイクラなどの“推し”商品をチラ見せさせることで興味を喚起した。

さらに、ECだけの割引特典を設け、Webに誘導。個別の二次元バーコードを掲載することでDMからECサイト流入時の行動パターンを解析できるようにした。DM＋アウトコール＋ECの相乗効果で前年最高時のレスポンス率が3.1％から5.6％へとアップし、顧客単価が2倍以上に。中でもECサイトにおけるほたてのリピート購入率は約66％となった。

金賞

RPG風の冊子で館内を大冒険 3世代で長く楽しめるDMに

売上予算を達成、その効果は冬休みまで

広告主：常磐興産（スパリゾートハワイアンズ）
制作者：シスク

福島県いわき市の複合リゾート施設「スパリゾートハワイワンズ」を運営する常磐興産は、リピーターのファミリー向けに、夏休み期間中の宿泊を喚起するため「夏休み特大号」として趣向を凝らしたDMを送付した。クリエイティブのテーマはRPG。ハワイアンズの広い施設をくまなく歩いて、今まで知らなかったハワイアンズの一面を知ってもらいたいとの思いから、施設のあらゆるものを対象にミッションを設定し、一つひとつクリアしながら施設内を冒険してもらえるDMを制作した。

旅行前から旅行後まで楽しめて、思い出としても手元に残せることに加え、冬休みや春休みにも持参するなど、何度も楽しんでもらえるDMを目指した。

本施策の開始は2年前。SNSでは「今年の夏も変わったDMが来た」といった投稿がみられ、目標のひとつでもある「夏休み＝ハワイアンズ」という意識づけがされつつあるという。過去の来場者をターゲットに8万通を送付し、そのうち宿泊の申込件数は1600件で、レスポンス率は2％。売上予算を達成した。

銀賞・審査委員特別賞データドリブン部門

Webでターゲットを絞りDMで申込促進獲得率は従来比大幅UP

メールとの組み合わせで紙DMの無駄打ち減！

広告主：ソフトバンク
制作者：ジェイアール東日本企画

ソフトバンクには、子どもが12歳になるまで毎年PayPayポイントをプレゼントする「子育て応援クラブ」というサービスがある。完全に無料で加入できるためユーザメリットしかないサービスだが、契約者に子どもがいるかどうかがわからず、サービスの告知や加入促進の施策が打ちにくいことが課題だった。そうした中でも、子どもがいそうな人をAIで選定してスポットDMを送付していたが、獲得率は伸び悩んでいた。

そこで、獲得率を上げるために、顧客行動から子どもの有無をより精緻に推測し、自動で「子育て応援クラブ」の加入促進を行う仕組みを構築。指定のWebを閲覧後にSMSを送付し、数日後、まだ加入していない人にはさらに紙のDMを送付した。最初はWeb閲覧後に速やかにDMを送付していたが、DM到着前に自分で加入してしまう人も多く、DMが無駄になっていた。そこで、SMSによるコミュニケーションを挟んだり、DM送付タイミングを変えたりして、DMの無駄打ちを減らすとともに、獲得率の向上を目指した。レスポンス率は従来に比べ大幅にUPした。