人が集まり、心を動かす瞬間を生み出す「旅」のシーンにおいてJTBは国内外の2000万人以上※1の旅行者だけでなく、4万4000社以上※2の企業、1万5000の学校や教育機関、行政や自治体の3600組織とのつながりを持つ。そのつながりを通して、同社はエンゲージメントソリューションカンパニーとして、企業や団体が持つ課題解決に寄り添っている。JTBが提供するビジネスソリューション事業について、同社取締役 専務執行役員の大塚雅樹氏に話を聞いた。
※1 2023年時点JTBトラベルメンバー（会員サービス）数
※2 データはJTBの過去5年間の取引実績に基づく（2024年1月1日時点）。
JTB
取締役 専務執行役員
ビジネスソリューション事業本部長
大塚雅樹氏
人々の感動と交流を生み出してきた経験値に強み
─JTBのビジネスソリューション事業について教えてください。
当社は創業以来、旅行会社として、法人と個人のお客さま向け事業を展開し、法人のお客さま向け事業では出張や旅行の手配のみならず、旅を基点とした「交流創造事業※3」から得たアセットを軸に、多様な企業課題を解決する提案を行ってきました。例えば、社員のエンゲージメントを高めるための旅行や社員表彰イベントの企画や運営サポートなどをサービスとして展開。
※3 交流創造事業とは、JTBならではのソリューション（商品・サービス・情報および仕組み）の提供により、地球を舞台にあらゆる交流を創造し、お客さまの感動・共感を呼び起こすこと。
こうした動きが発展して、企業にとって重要なステークホルダーである、従業員、顧客、地域・社会それぞれとのエンゲージメント強化をサポートするビジネスソリューション事業を展開しています。このソリューションのひとつとして企業のマーケティング活動を支援する、広告・プロモーション事業も展開しています。
─JTBが手掛けるビジネスソリューション事業、なかでもプロモーションにおける強みは何でしょうか。
JTBの110年以上の歴史で培った、業種を超えた取引先の豊富なバリエーションを伴うネットワークです。企業はもちろんのこと、学校法人や行政・自治体などの取引先もプロモーションのフィールドにすることもできます。またホテルや旅館、観光施設などの事業者とのネットワークも多くあります。
こうしたつながりを生かして、企業が抱える課題に対して、どのようなプロモーションを、誰を巻き込んで、あるいは別の商品やサービスと組み合わせて双方がスケールする提案ができる。それができる立ち位置こそが強みになると考えています。
図1 お客さまの“交流創造パートナー”を目指して
─プロモーション事業ではどのような課題解決が期待できますか。
日常シーンにおけるマス媒体やWeb媒体とは異なる“体感”や“体験”をお届けすることによって、よりお客さまの記憶に残り、心を動かすことができます。企業の課題やゴールに応じて、最適なターゲットに対する最適なシーンでのコミュニケーションプランをご提案していますので、お客さまとの新たなタッチポイントをお届けできると思います。
中でもひとの心を動かすために当社が大切にしていることは、「体験」です。商品やサービスに触れる機会は店頭でもありますが、旅行中にホテルで使ったもの、飲食したものには体験に臨場感が加わる。メーカーの担当者から見ると、購買との関連性をより実感しやすい。そんな「旅」のシーンにリーチでき、私たちの強みをマーケティング施策全体にわたって提供しようとするのが、私たちが考える「旅メディア®」というものです。
当社は、「BtoB」だけでなく、「BtoBtoC」の観点があります。旅行事業を通して得た「C」を知っているという立ち位置も当社ならではの強みだと思います。
地域とのつながりを持つ「観光プロデューサー」の存在
─人々にとって、非日常である旅の途中だけでなく、「旅マエ」と「旅アト」もプロモーションが機能するのですね？
脳科学的にも旅に出ると、いつもとは違う意識が生まれると言われています。非日常のシーンで体験したことは印象に強く残りやすいので、その体験を五感に印象付けられるのは、旅の強みだと思います。
そうしたシーンで触れた商品やサービスを通して、単なる認知だけでなく、ロイヤルティも上がるという効果もあります。消費財であっても、旅のシーンと連動することで単なる消費にとどまらず、メーカーやブランドへの好感度にもつながるのです。これは旅行中だけではなく、準備段階や、帰った後、次の旅行を計画するときの行動にも影響を及ぼす。そのため、旅と組み合わせることでプロモーション効果が高まると考えています。
─クライアントから相談があった際のチーム編成についても教えてください。
基本的には企業を担当する営業が窓口として誰よりもクライアントのことを考え、最適なメンバーを巻き込んでチームを編成します。地方自治体など、地域と連携したプロモーションを行う際には、当社が配置している「観光開発プロデューサー」も加えて、各エリアについての知見を生かした企画の提案も可能です。
「観光開発プロデューサー」は地域の課題解決を目的に当社が20年近く続けている地域交流事業を担い、専門能力を有しています。彼らは地域の課題解決の目線で各地域の観光事業者とのネットワークを生かして、プロモーション施策を生み出しています。
今後は彼らが、地域の窓口として機能するようになれば、ブランディングにもつながりますし、プロモーション機会の増加にもなると考えています。
─旅を活用したプロモーションの今後の展望を教えてください。
近年のプロモーションはデータ活用の重要性もより高まっています。当社にはJTB総合研究所というグループ会社があり、定点調査などを元に、どのエリアにどのような層が集まるのかなどを知っています。そうしたデータに基づいて、オンラインを活用しながらトータルで実行までサポートできるという強みをいかしていきたいですね。
CASE STUDY
大塚製薬「ボディメンテ」
大塚製薬の「BODY MAINTE（ボディメンテ）」は、独自の乳酸菌「B240」を含有するコンディショニングドリンク。「大切な日に向けた日々のコンディショニングサポート」を表現するため、JTBの「旅メディア®」とのタイアップで「旅前 ボディメンテナンス習慣」を実施した。体調管理によって安心して旅行を楽しみたいという意識に着目。事前研修で商品知識を身につけたJTB店舗スタッフが旅行検討者、予約者向けに商品の説明とサンプリングを行い、商品の機能理解と体験機会を創出した。
お問い合わせ先
株式会社JTB ビジネスソリューション事業本部 マーケティングチーム
MAIL：isr_mktg@jtb.com
URL：https://www.jtbbwt.com/business/
