インターネット広告市場の拡大は、ややもすると短期的な投資効果だけを偏重する風潮を生みだしかねません。しかし、「広く告げる」広告には、企業にとってのマーケティング手段としてだけでなく、そのクリエイティビティが広く社会に貢献する側面もあります。現代の社会において「広告」そして「クリエイティビティ」が果たせる役割とは何か。博報堂の須田和博氏が考えます。
インターネット広告に求められるユーティリティとしての価値
私はこれまで、広告の企画やデザイン、その制作の思考法やスキルが、広告を超えた領域で社会の役に立つような、新しい「広告の使い方」を、長年考え続けてきました。
そうした考えを持つようになったのは、今から約13年前、『使ってもらえる広告』という著書を刊行した頃から始まっています。私は博報堂内で2005年にテレビをはじめとするマス広告からインターネット広告に自分のフィールドを移しました。
その時に強く感じたのは、広告が「見てもらうもの」から「使ってもらうもの」に変わっていくだろうという予感でした。日常的に生活者が接触するスクリーンが「見るもの」から「使うもの」に変わりつつあることに気づいたからです。
言うまでもなくスマートフォンのスクリーンは、おとなしく「見るため」にあるのではなく、目まぐるしく触りいじり、時に何かを探したり、発信したりなど「使うため」にあります。ひと頃、よく言われた「バズる」という言葉も、その動画を「見るため」ではなく、その動画を「誰かと話題にする」という「使うため」の方にこそ、その本質があります。
この「使ってもらえてこそ生活者の近くに行ける」という気づきが、その後の自分の企画の思考法を大きく変えました。広告も「ユーティリティとしての価値」がないと、生活者に接触してもらえなくなる時代が来るだろう。その視点に立って仕事をし始めた時、その先にあったのが「技術の使い方を考える」という企画法でした。
「見てもらう広告」から「使ってもらう広告」への意識の変化は、企画のソースの探し方の変化を生みました。すなわち視覚的に興味喚起する元ネタやヒントを探す行為から「この技術、何かに使えないかな？」という「技術の元ネタ」を探す行為への変化です。技術の「新しい使い方」を考える。そして、新しい有用性のある広告をつくる。2014年から「スダラボ」という名前でメンバーと取り組んで制作した様々なコミュニケーションのプロトタイプ群は、その結果、生み出されたものでした。
画像認識の技術を使って風景を売場にする「ライスコード」、接触検知の技術を使って野菜が自己紹介する「トーカブル・ベジタブル」、顔認識の技術で見る人に最適な広告を鏡に映す「フェイス・ターゲティングAD」など、技術の新しい使い方を発想しテスト実装することで、コミュニケーションの可能性を拡げようとしました。
「スダラボ」では...
