消費者とインターネット広告の接点が増加する一方、法的、そして商倫理的に問題のある広告によって、インターネット広告自体がネガティブなイメージを持たれてしまうことも少なくありません。ではインターネット広告の体験品質向上に向けて、広告主や媒体社、広告会社などはどのような役割を果たすべきなのでしょうか。日本インタラクティブ広告協会の柳澤伸司氏が解説します。
いかがわしい、誤解を招く⋯ 拡大するネガティブイメージ
日本インタラクティブ広告協会（以下、JIAA）では、インターネット広告の信頼・品質・価値の向上に向けたJIAAの活動の根拠とするべく、「インターネット広告に関するユーザー意識調査」を2019年より実施。ユーザーがインターネット広告に対しどのように考えているかを多角的に把握するよう努めています。
図表1を見てもらうとわかるように、各マスメディアの広告と比較しても、インターネット広告の信頼性が低下しているのは明らかです。また、インターネット広告に対するイメージとしては、「しつこい／不快」と「邪魔な／煩わしい／うっとうしい」がいずれも高く、ユーザーにネガティブなイメージを持たれてしまっています。過去の調査から経年で比較すると、インターネット広告は、「いかがわしい／怪しい」「誤解を招く／虚偽感のある」イメージが増加しています。
図表1 「広告」を「信頼できる」
※スコアは「信頼している計（TOP4）」（「【1】とても信頼している」+「【2】」「【3】」「【4】」）のスコアを掲載
※2021年n;インターネット利用者計：5045、テレビ利用者：4151、ラジオ利用者：1866、新聞利用者：2259、雑誌利用者：1656
※2019年n;インターネット利用者計：5000、テレビ利用者：4096、ラジオ利用者：1778、新聞利用者：2377、雑誌利用者：1642
出典：JIAA「2021年インターネット広告に関するユーザー意識調査（定量）」
こうした状況の原因のひとつとして考えられるのは、違法性が疑われるような不当表示や倫理的に問題のある不適切な表現の広告がネット上に横行する状況が続いているから、と言わざるを得ません。この状態を放置しておくと、不当・不適切な広告の主体である広告主はもちろん、掲載したメディアの価値も低下してしまうことになり、インターネット広告全体の信頼性をも損なうことになります。
成果主義が中心となり本来の広告効果・価値が後回し
インターネット広告は、デジタル技術の変革に応じて、さまざまな創意工夫とともに発展してきました。ですが、広告の配信状況を容易に数値化し測定できることにより、広告のクリック率など分かりやすい成果を中心に評価されてきましたし、取引の効率化に重点を置かれて発達してきたわけです。
その結果、現在の...
