スマートフォンの浸透で消費者のメディア接触、コンテンツ消費にも変化が生まれている。1日24時間の限られたパイの中で、ますます消費者の時間を占有しているスマートフォン。デジタルと従来のオンライン広告の融合を提言し続けてきた横山隆治氏が「SmartNews（以下、スマニュー）」の広告事業を統括する川崎裕一氏と、ターゲティングと広告メディアプランニングのあり方を議論する。
宣伝部の本流にデジタルを取り込む
2016年3月に新刊書籍『テレビCMを科学する（宣伝会議刊）』の刊行を予定する横山隆治氏。テレビだけではかつてほどのリーチが獲得できなくなっている時代に、オンラインも含めた動画の活用、メディアプランニングの考え方を説いている。オンライン動画の配信プラットフォームとして近年、注目されるのがスマートフォンだ。しかし、その活用法は模索中の企業が多い。横山隆治氏がニュースアプリ「スマニュー」の広告事業を統括する川崎裕一氏と環境激変時代の広告メディアプランニングのあり方を議論する。
デジタルインテリジェンス 代表取締役 横山隆治氏
スマートニュース 執行役員 広告事業開発担当 川崎裕一氏
時間帯によって異なるユーザーのモードを捉える
横山：スマートフォンのように、常に持ち歩くメディアは、どんな環境で接触しているかを知ることが広告プランニングで重要になりますよね。ターゲットリーチのその先、どのような環境での接触実態なのか。スマートフォンだと広告のクリックだけではなく、より詳細なユーザーの接触態度の測定も重要になっていきますよね。特にテレビの補完としてのスマートフォンの活用が進めば、ブランディングへの寄与といった指標やデータも求められると思います。
川崎：消費の態度も能動的か受動的か、接するメディアによって態度が異なります。メディアプランニングを考える際には、まずこの能動と受動の軸が重要になると思います。
例えばYouTubeは受動メディアとポジショニングをする人がいますが、実際には動画にたどり着くまでにユーザー自らが検索をするという点で僕は能動的なメディアだとポジショニングしています。こう見ていくと、実はFacebookはアプリを立ち上げたら、眺めているだけで非常に受動的なメディアと言えます。「スマニュー」も受動的なメディアですね。こうした構造に目を向け、ユーザーのアクションを基にメディアプランニングをしていくことが必要ではないでしょうか。
横山：オンライン、特にスマートフォンはアクティブに接触するイメージを持たれがちですが、実はスマートフォンでもユーザーがパッシブに接する環境はたくさんありますよね。あと僕が注視しているのは、コンテンツ接触時のユーザーの「モード」です。かつて、総合広告会社時代に医者は高所得者なので、高級車や高級時計の広告を医者向けの専門誌に出稿したら効果があるのではないか、と考えて皆、出稿していたと思いますが ...
